Kuinka unohdettava olet?

Usein bussilla kulkiessani tuijotan ikkunasta ulos ja katselen katutason yritysten ikkunoita. Jossakin kohtaa havahduin tajutessani, että suurin osa niistä on rehellisesti todella unohdettavia. Kadunvarsien yritykset unohtuvat mielestäni sillä hetkellä, kun bussi on liikkunut niiden ohitse. Pysähdyin miettimään; enkö muista niitä siksi, että ne eivät tarjoa juuri minulle jotain, vai siksi että kyseiset brändit ovat yksinkertaisesti unohdettavia?

Kävin muistelemaan viimeisimpiä ostoksiani. Ostin muutamia taidetarvikkeita suomalaisesta verkkokaupasta. Valikoima oli sama kuin muissa vastaavissa, samoin suurimmilta osin hinnat. Mitä kauemmin perkasin ”järkisyitä” ostoksen takana, sitä selkeämmäksi tuli että valitsin tämän kaupan siksi, että muistin sen olemassaolon. Olin siis ostotilanteessa liikenteessä en niinkään järki taikka tunne, vaan muisti edellä.

”Humans might be made from stardust, but brands are made by memories.” - Jenni Romaniuk, Research Professor and Associate Director Ehrenberg Bass Institute for Marketing Science

Muisti on uskomaton työkalu markkinoijalle. Ihmiset saattavat muistaa mainoksen vuosien takaa, unohdettuaan paljon tärkeämpiä asioita, joilla on enemmän merkitystä nykyhetkessä tai lähitulevaisuudessa (kuten kotiavaimet tai kumppanin syntymäpäivän). Silti tietyt brändielementit muistetaan vuosikymmentenkin takaa. (Käsi pystyyn, jos pystyt siteeraamaan oikealla äänenpainolla Pikku Kakkosen ”Varokaa heikkoa jäätä”!)

Etenkin graafisten brändielementtien hyödyntäminen on nykypäivänä helppoa, kunhan graafikon on annettu tehdä kyseiset elementit rauhassa ilman niskaan hönkivää asiakasta. Kuka tahansa markkinoinnin parissa työskentelevähän tietää, miten tärkeää on käyttää brändille tehtyä logoa, värejä ja oikeaa typografiaa, niistähän brändit tunnistetaan! Toistamalla elementtejä tarpeeksi oikeissa konteksteissa vahvistuu myös brändin muistijälki kuluttajan mielessä, vahvistaen brändin muistettavuutta.

Markkinoijat ovat kiireisiä ja tarvitsevat mitattavia tuloksia justhetinyt, ja kaikki somealustat ja niiden kyljessä kulkevat mainosalustat tietävät tämän. Itsekin kampanjoita kasanneena tiedän, miten houkutteleva ajatus on jättää ”brändäys” markkinointialustan käyttöliittymäelementeille. Brändielementtien lisääminen voi myös vaatia erillisiä työkaluja, kuten kuvanmuokkausohjelmaa, joka tuo taas lisää hidasteita kampanjan pystytykselle. Mitä enemmän kampanjoita on tehtävänä, sitä suurempi houkutus on, koska aikaa on rajatusti ja paljon pitäisi saada tehtyä. Kunhan Facebook-, LinkedIn- tai Instagram-sivu on yhdistetty mainostiliin, niin sieltähän se logo ja nimi kivasti latautuvat. Eikö se riitä?

Can you tell the banks apart? Screenshot HubSpotin ja LinkedInin webinaarista ”Brand to Demand: Full Funnel Strategies in Uncertain Times”

Somealustojen mainospaikoilla mainostajan logo ja nimi ovat mitättömän pienikokoisia suhteessa kuvaan tai videoon, jonka käyttäjä saa itse mainokseen ladata. On aika optimistista ajatella, että mainospaikan pienimmillä visuaalisilla elementeillä olisi merkitystä. No, tämäkin on onneksi korjattavissa. Logo jokaisen kuvan ja videon nurkkaan, exporttia ulos ja markkinointi lähtee uuteen nousuun kuin feenix-lintu konsanaan!

Mutta entä jos brändielementtien lisäämisen jälkeenkin mainokset ovat unohdettavia? Vaikka aiemman pankki-esimerkin kuviin lisäisi logoja, ovat mainokset kokonaisuuksina silti loppukädessä yhtä unohdettavia – ja huolestuttavan saman näköisiä. Syy on yllättävän yksinkertainen; taiteellisesta näkemyksestä vastuussa olevat katsovat samoja referenssejä, samoja moodboardeja suunnittelunsa tukena, joka johtaa niin tuotesuunnittelun kuin mainossuunnittelunkin identtisyyteen ympäri maailmaa:

The+Age+of+Average_0001_Brands+-+Cosmetics Kokoelma ”shelfie” konseptilla toteutettuja kosmetiikka-mainoksia, kuva Alex Murrellin artikkelista ”The Age of Average”

The+Age+of+Average_0010_Interiors+-+Coffee+shops

Kokoelma kahviloita, jotka eivät eivät ulkonäöstään huolimatta toimi saman brändiohjeiston alaisuudessa, kuva Alex Murrellin artikkelista ”The Age of Average”

Vaikka kosmetiikkabrändejä on esimerkkikuvassakin 10 erilaista, voiko niitä erottaa toisistaan kampanjakuvien perusteella? Samat kehoista irralliset, näennäisen monimuotiset kädet hipeltävät kosmetiikkatuotteita pastellinsävyisessä tyhjiössä, samat muka-rustiikkiset puukalusteet ja matalalla roikkuvat lamput koristavat kahviloita niin Seoulissa, Helsingissä kuin New Yorkissakin. Asiakasta on turha syyttää tämän sekoittaessa keskenään aivan samanlaiset kahvilat tai eri merkkiset mutta muuten samankokoiset, -näköiset ja samalla tavalla toimivat kasvovoiteet keskenään.

B2B-toimijatkaan eivät ole immuuneja tälle ”moodboard-efektille”. Alasta riippumatta jokainen tuntuu toitottavan ”asiakasymmärrystään”, ”ketteryyttään” ja ”luovuuttaan”, samalla kun yhdenkään nettisivut tai mainokset eivät loppukädessä erotu kilpailijan vastaavista. Visuaalisesti pelkistettyjä nettisivuja saattaa tuurilla koristaa anatomialtaan vääristyneet, värikkäät ja näennäisen monimuotoiset vektoritaide-hahmot. (Käytän toistuvasti sanoja ”näennäisen monimuotoiset” koska syvällisin monimuotoisuus mihin sekä kehoista irralliset kädet että Corporate Memphis tuntuvat kykenevän, on ihonvärin moninaisuus; esimerkiksi vammaisten representaatiota ei näissä toteutuksissa erityisemmin nähdä silmälasien käyttäjien lisäksi.)

Corporate_Memphis_(2019) Corporate Memphis -kuvituskuva, kuva Wikipediasta

Onneksi tästäkin harmista on mahdollista päästä eroon. Omia tiedostamattomia preferenssejä ja ennakko-oletuksia, jotka ohjailevat esimerkiksi suunnittelutyötä halusi sitä tai ei, voi kehittää tietoisesti laajentamalla inspiraatiolähteitään laajemmalle alueelle. Kun kaikki inspiraatio omaan suunnitteluun perustuu muiden markkinoijien tekemiseen tai aina samoihin ”estetiikkoihin”, syntyy tässäkin artikkelissa kuvailtu feedback loop, jonka seurauksena kaikki näyttää samalta ja unohdettavalta. Oman sisällönkulutuksen laajentaminen aiheisiin ja lähteisiin, joita on aiemmin vältellyt koska ”ne eivät näytä sopivilta tarkoitukseen” voikin synnyttää aivan uusia ideoita.

Tiedän itse oman makuni videoiden ja kuvien suhteen melko tarkasti. En esimerkiksi arvosta hirveämmin taidemaalausvideoita, joissa käytetään runsaasti aikaa teekupin asetteluun pöydälle ja kynttiöiden sytyttelyyn maalaustarvikkeiden ympärille. Koska tunnen makuni, minun on helppo tunnistaa materiaali, joka ei siihen osu. Mutta se, että se ei istu minun makuuni ei tarkoita etteikö se voisi olla toimivaa. Siksi neuvoni onkin sinulle, markkinoijakollegani; maistele, haistele, kuuntele ja katsele ennakkoluulottomasti sellaisiakin sisältöjä, jotka eivät päälipuolisesti tunnu sopivan tarkoitusperiisi. Voit nimittäin yllättyä positiivisesti.