Oletko joskus kirjoittanut Googlen kuvahakuun ”Women Body Advertising”? Minä olen, ja se tuntuu samalta kuin yrittäisi etsiä edes yhtä ei-seksististä stock-kuvaa naisesta tekemässä oikeastaan ihan mitä tahansa. Mainonnan tekijät ovat viime aikoina huomanneet, että naisetkin ovat ihmisiä, jotka haluavat nähdä itsensä kuvattavan ihmisinä. Olemme siis vihdoinkin saaneet nauttia mainonnasta, jossa meidät on huomioitu edes hieman paremmin kohderyhmänä. On kuitenkin vielä paljon tehtävää sen eteen, että näkisimme mainonnassa monipuolisemmin erilaisia vartaloita.
Perinteisesti mainonnan tehtävä on ollut myydä meille jotakin. Nykypäivänä sen toivoisi usein olevan myös jotakin muuta. Yrityksillä on yhä enemmän valtaa yhteiskunnassa ja ideaalitilanteessa sitä tilaa ja asemaa käytettäisiin myös muutoksen ajamiseen. Erityisesti kauneustuotteiden mainonnan on usein mielletty käyttävän hyödyksi ja jopa syventävän naisten epävarmuuksia ulkonäköön liittyen. Miten mainostaa tuotetta, jonka olemassaolo itsessään perustuu ajatukselle, että naisen ulkonäössä olisi lähtökohtaisesti jotain muutettavaa (esim. ikääntyminen, selluliitti tai muuta vastaavaa)?
Muutama vuosi sitten alkanut ”luonnollisuus”-buumi on parhaimmillaan nostanut esille tavallisia naisia mallien sijaan. Monien kampanjoiden tarkoitus on varmasti ollut hyvä, mutta hyvin usein niiden vaikutus ulkonäköpaineisiin on ollut päinvastainen. Suuressa osassa ”all natural” -mainontaa on, jollei meikkiä, niin ainakin ammattimaista valaisua ja kuvankäsittelyä. Tämä luo helposti vielä isomman paineen: tuoltako muut ihmiset näyttävät ilman meikkiä? Tuoltako minun pitäisi nyt aamuisin näyttää? #nomakeup #wokeuplikethis #nofilter?
Nuori, terve, hoikka, valkoinen. Siinä varmasti yleisin mainonnasta löytyvä naisvartalo. Ja mielellään vielä merkittävästi hoikempi kuin muutama vuosikymmen sitten. Hoikkuuden rinnalle on löytynyt myös uusi tyyppi: strong and fit. On hyvä, että naiskuva laajenee käsittämään myös sporttiset ja treenatut naiset. Tämä luo kuitenkin uutta ideaalia, tämän hetken kauneusihannetta, johon pääseminen vaatii paljon työtä ja usein myös tietynlaista vartalotyyppiä. On hyvä, että hyvin hoikan naiskuvan rinnalla on myös lihaksikas nainen. Tämä ei saa kuitenkaan tarkoittaa, että kaikkien naisten tulisi näyttää samalta tai että meille mainonnassa ja mediassa esitetyt vartalot olisivat kaikki samanlaisia. Thigh gap, ab crack ja thighbrows ovat vain muutamia esimerkkejä siitä, miten kauneusihanteet muovautuvat ja miten niille edelleen on yhteistä epärealistisuus. Uutena elementtinä meidän ajassamme ovat sosiaalisen median luomat mahdollisuudet erilaisten trendien nopeassa leviämisessä.
Tämä mainoselokuva on upea ja tärkeä:
Siinä on täydellinen lausahdus: ”The bodies don’t need to change, the attitude does.” Sen sijaan, että mainonta jatkaisi sen kertomista, miltä meidän tulisi näyttää, se voisi tuoda esille, miltä me oikeasti näytämme ja arvostaa sitä.
P.S. Jos et vielä ole uutiskirjelistallamme, liity siihen alta. Lähetämme sinulle viikottain mielenkiintoista sisältöä, mutta emme spämmää!
