Markkinoinnin eettinen ohjeistus

Mainonnalla on yhteiskunnassamme merkittävä rooli: mainonta ei ainoastaan heijasta kulttuuriamme ja sosiaalista todellisuuttamme, vaan myös rakentaa niitä. Siksi meillä kaikilla mainosalan toimijoilla on mahdollisuus – ja vastuu – vaikuttaa siihen, minkälaista todellisuutta mainonnalla luodaan: yhdenvertaista vai eriarvoistavaa.

Jotta kykenisimme jatkossa suunnittelemaan ja tuottamaan yhdenvertaisempaa mainontaa, koimme tarpeelliseksi luoda kehykset keskustelulle ja koota yhteiset periaatteet ohjaamaan käytännön työtä. Siten syntyi Eettinen ohjeistus mainonnan tekijöille, jonka tarkoitus on toimia työkaluna tiimimme ammatillisen osaamisen ja tiedostavamman ajattelun kehittämisessä sekä kehystää keskustelua mainonnan yhteiskuntavastuusta myös laajemmin koko alalla.

Tämän eettisen ohjeistuksen tarkoitus on ohjata vastuullisen videomainonnan suunnittelua ja tuotantoa sekä kehystää keskustelua mainonnan yhteiskunnallisesta roolista. Tässä ohjeistuksessa esitetyt eettiset perusperiaatteet ovat meillä Videollella yhteisesti hyväksytyt, ja pyrimme jokainen parhaamme mukaan noudattamaan niitä työssämme.

Tarkoituksemme on luoda kulttuuria ja käytäntöjä, jotka auttavat meitä toimimaan vastuullisemmin ja tiedostavammin. Yhteisten käytäntöjen ja periaatteiden avulla pyrimme välttämään haitallisten ja syrjivien stereotypioiden tai mielikuvien vahvistamista videotuotannoissamme. Emme halua vaikuttaa videoiden katsojien ajatuksiin tai tunteisiin tavalla, joka voisi olla vahingollinen jollekin yksilölle tai ryhmälle. 

Lisäksi tavoitteemme on varmistaa, että kuvaamme myös luontoa ja eläimiä kunnioittavasti ja eettisesti. Näin ollen haluamme edistää mainosalan vastuullisuutta ja valjastaa markkinointiviestinnän yhteiskunnallisen muutoksen ja yhdenvertaisuuden edistäjäksi.

Tässä ohjeistuksessa esitettävät teemat ovat laajemmassakin keskustelussa jatkuvan pohdinnan ja kehittymisen alla. Rakentava kriittisyys myös tätä ohjeistusta kohtaan on tärkeää, jotta yhteistä ymmärrystä voidaan edelleen kehittää. 

Suosittelemme perehtymään tämän ohjeistuksen aiheisiin ja mainittuihin lähdeaineistoihin myös laajemmin. Tämä ohjeistus on koottu asiantuntijalähteistä, jotka käsittelevät aiheita täällä esitettyä yksityiskohtaisemmin ja kattavammin. 

Suurilta osin kiitos kuuluukin tahoille, joita olemme hyödyntäneet lähteinä, ja jotka mahdollistavat näiden eettisten periaatteiden kokoamisen yksiin kansiin. Kiitos erityisesti Ruskeat Tytöt Media, STT, Seta ry ja Interpedia!

Sisällysluettelo

1. Miksi tarvitsemme eettisen ohjeistuksen?
2. Sukupuolen representaatio
   • Sukupuolisyrjivä mainonta
   • Esimerkkejä ongelmallisista sukupuolen representaatioista mainonnassa
   • Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet
   • Osion lähteet
3. Vähemmistöjen representaatio
   • Bipoc-ihmiset ja vähemmistökulttuurit
     
   • Esimerkkejä
   • Seksuaali- ja sukupuolivähemmistöt
   • Vammaiset
   • Saamelaiskulttuurin kuvaaminen
   • Osion lähteet
4. Kehitysviestintä
   • Interpedian muistilista kehitysviestintään
5. Lasten kuvaaminen ja representaatio
6. Eläinten kuvaaminen
   • Lemmikkien käyttö mainonnassa
   • Villieläimet mainonnassa
7. Luonnossa kuvaaminen
8. Loppusanat

"Haluamme purkaa mainoksissa usein toistettavaa yksipuolista
ihmisyyden representaatiota ja pyrkiä tekemään inklusiivisempaa ja moninaisempaa mainontaa."

Miksi tarvitsemme eettisen ohjeistuksen?

Mainokset, ja etenkin videomainokset, jättävät jälkiä ihmisten alitajuntaan. Se mitä näemme ympärillämme, muokkaa kuvaamme normaaliksi koetusta ja yhteisesti hyväksytystä. Etenkin video mainonnan formaattina mahdollistaa elämän ja ihmisyyden kuvaamisen aidosti ja realistisesti, tai ainakin sen avulla voidaan luoda aitouden illuusio. 

Median murroksen ja kaupallistumisen myötä mainonnan ja markkinointiviestinnän osuus mediassa on kasvanut, ja siten myös keskustelu mainonnan eettisistä kysymyksistä on lisääntynyt. Mainonnan voidaan sanoa sekä heijastavan että rakentavan kulttuuria ja sosiaalista todellisuutta.

Mainonta vaikuttaa siihen, mikä yhteiskunnassa koetaan
sosiaalisesti hyväksyttävänä ja tavoiteltavana.

Mainonnalla on selkeä rooli sosiaalisten normien muovaamisessa ja tasa-arvon edistämisessä sekä haitallisten asenteiden ja näkemysten kyseenalaistamisessa. 

Mainonta alkoi televisiossa tietoisku-tyyppisenä kaupallisena tiedottamisena, mikä on ohjannut käsitystä mainosten aitoudesta – mainoksissa ei saa valehdella. Mainonnan tulee lisäksi olla selvästi merkittyä, jotta katsoja tietää katsovansa mainosta. Ennen tv-mainokset eroteltiin selkeästi mainoskatkoilla, mutta verkossa raja mainonnan ja muun sisällön välillä on hämärtynyt. Mainonnalla voidaan kuitenkin katsoa olevan muita sisältöjä suurempi vastuu taloudellisten intressien ja kontekstinsa takia. 

Laajemmassa kontekstissa markkinoinnin yhteiskunnallinen vastuu on Kansainvälisen kauppakamarin laatimien perussääntöjen mukaan seuraava: “Markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään. Markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen, ikään, vammaisuuteen tai seksuaaliseen suuntautumiseen.”

"Markkinointiviestinnän tekijöillä on vastuu kyseenalaistaa stereotypioita, normeja, mielikuvia ja ihanteita,
joita omalta osaltamme luomme ja ylläpidämme."

Markkinointiviestinnän tekijöillä on vastuu kyseenalaistaa stereotypioita, normeja, mielikuvia ja ihanteita, joita omalta osaltamme luomme ja ylläpidämme.

Näiden mielikuvien tiedostaminen ja purkaminen edellyttää yhteisen keskustelun lisäksi yksilön omien olettamusten ja näkemysten kyseenalaistamista. Olisikin tärkeää pyrkiä tiedostamaan, mitkä asiat vaikuttavat omiin tulkintoihimme, asenteisiimme ja näkemyksiimme, ja miten nämä asiat osaltaan ohjaavat luovaa työtämme.

Ennakkoluulojen ja etuoikeuksien tarkastelu

Meillä kaikilla on piileviä ennakkoluuloja ja tiedostamattomia uskomuksia, jotka vaikuttavat maailmankuvaamme ja asenteisiimme esimerkiksi eri ihmisryhmiä kohtaan. Piilevät ennakkoluulot ovat sosiaalisia stereotypioita ja perustuvat ihmisen taipumukseen jäsennellä sosiaalista maailmaa kategorisoinnin avulla. Piilevät, eli tiedostamattomat, ennakkoluulot ovat yleisempiä kuin tiedostetut ennakkoluulot ja usein ristiriidassa yksilön tietoisten arvojen kanssa.

Ennakkoluulot, niin tiedostamattomat kuin tiedostetutkin, voivat liittyä esimerkiksi etnisyyteen, ikään, sukupuoleen, sukupuoli-identiteettiin, fyysisiin ominaisuuksiin, uskontoon, painoon tai seksuaaliseen suuntautumiseen. (UCSF 2019.)

Piilevistä ennakkoluuloista on tärkeää keskustella, ja pyrkiä tarkkailemaan niiden vaikutusta päätöksentekoon esimerkiksi videotuotantojen käsikirjoituksessa, castingissa, ohjaamisessa, kuvaamisessa ja editoinnissa.

Ennakkoluuloja voidaan purkaa pyrkimällä tiedostamaan, mitkä asiat vaikuttavat tulkintoihimme, asenteisiimme ja näkemyksiimme. Meillä kaikilla on useita jokseenkin pysyviä tekijöitä, jotka vaikuttavat tulkintoihimme ja joiden kautta ymmärrämme maailmaa, muita ihmisiä ja tapahtumia. Näitä tekijöitä ovat esimerkiksi ikä, asuinpaikka, uskonto, sukupuoli, etnisyys, koulutustaso, tulotaso ja seksuaalinen suuntautuminen.

Ennakkoluulomme kumpuavat etuoikeuksiemme kautta, minkä johdosta omien etuoikeuksien tarkasteleminen ja tiedostaminen on tärkeä vaihe ennakkoluulojen purkamisessa. 

Etuoikeudet pohjautuvat siihen, millaisen normin ympärille yhteiskunta on rakentunut. Esimerkiksi länsimaiset yhteiskunnat ovat pitkälti rakentuneet tietyn ihmisyyden oletuksen ympärille: valkoinen, heteroseksuaalinen, cis-sukupuolinen, työikäinen, terve ja vammaton, keskiluokkaan ja kristinuskopohjaiseen kulttuuriin kuuluva (mies). Yhteiskunta on siis lähtökohtaisesti suunniteltu tätä oletusta vastaavia henkilöitä varten ja sen vuoksi he ovat etuoikeutettuja suhteessa muihin.

Sukupuolen representaatio

Koska mainonta osaltaan rakentaa sosiaalista todellisuutta, on mainonnalla mahdollisuus muokata myös sukupuoleen liittyviä käsityksiämme ja edistää sukupuolten tasa-arvon toteutumista.

Sukupuolinormatiivisuuden ja historiallisten valta-asetelmien vuoksi sukupuoleen kohdistuvan syrjinnän yhteydessä puhutaan usein naisista, mutta syrjintä voi yhtälailla kohdistua kaikkiin sukupuoliin. Yhteiskuntamme ja kulttuurimme sukupuoleen liittyvä oletus on usein se, että kaikki ihmiset kokevat syntymässä heille määritellyn sukupuolen omakseen. Tätä ajatusmallia kutsutaan cisnormiksi. Ihmiset voivat kuitenkin sekä kokea että ilmentää sukupuoltaan hyvin moninaisin tavoin. On huomionarvoista, että mainonnan representaatioista puhuttaessa ei vielä käydä paljoakaan keskustelua muiden kuin nais- ja miessukupuolen kuvauksista. Tässä luvussa esitetään esimerkkejä pitkälti kaksijakoisen sukupuolikäsityksen näkökulmasta, mutta sukupuolen moninaisuutta käsitellään tarkemmin seuraavassa luvussa.

"Mainonnassa on tapana yksinkertaistaa asioita ja tarjota sosiaalisten roolien
rajallista representaatiota sekä hyödyntää stereotypioita viestin
selkeyttämiseksi. 

Sukupuoleen liittyvä yleistäminen ja kapeiden ja rajoittavien sukupuoliroolien esittäminen kuitenkin haittaa sukupuolten tasa-arvon toteutumista."

 

Sukupuolisyrjivä mainonta

Sukupuolisyrjivä mainonta voidaan jaotella seksistiseen ja stereotyyppiseen mainontaan. Vaikka seksismi mainonnassa on 70-lukuun verrattuna vähentynyt, ja nykyään mainonnassa voidaan nähdä myös perinteisten sukupuoliroolien sekoittumista, on ongelma silti edelleen ajankohtainen. Mainonnassa seksismiä voi olla esimerkiksi naisen tai miehen alentaminen seksiobjekteiksi tai katsojan huomion herättäminen vartalon seksualisoinnin avulla ilman, että mainostettavalla tuotteella on mitään tekemistä ihmsivartalon kanssa. Sen sijaan alastomuus itsessään ei ole automaattisesti seksististä. 

Samoin tietyn sukupuolen esittäminen jostakin toisesta sukupuolesta alempiarvoisena nähdään syrjivänä. Stereotypioihin nojaava mainonta katsotaan syrjiväksi, jos se antaa ymmärtää, että yksi sukupuoli on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulttuurisesti parempi kuin jokin toinen. Sukupuolten tasa-arvon näkökulmasta perinteisten sukupuolistereotypioiden vahvistaminen nähdään syrjintää ylläpitävänä käytäntönä. 

Sukupuoleen liittyviä stereotypioita käytetään mainonnassa paljon, sillä perinteiset, binäärisen sukupuolikäsityksen mukaiset sukupuoliroolit ovat helposti tunnistettavissa ja stereotypioiden avulla haluttua viestiä voidaan välittää tehokkaasti. Sukupuoleen liittyvillä stereotypioilla toistetaan perinteistä – eli kapeaa ja rajoittavaa – ideaalia sukupuoleen liittyvästä yleisesti hyväksyttävästä käytöksestä ja roolista yhteiskunnassa. (Regulation of Gender-Discriminatory Advertising in the Nordic Countries 2017.)

Sukupuoliroolien karikatyrisointi mainonnassa osaltaan aiheuttaa arkipäiväisen seksismin ja syrjivien käytäntöjen oikeutusta ja normalisointia, jotka haittaavat sukupuolten tasa-arvon toteutumista.

Ison-Britannian mainontaa säätelevä virasto Advertising Standards Authority (ASA) on linjannut mainontaan sukupuolirooleja ja sukupuolen representaatioita koskevat säännökset. ASA:n mukaan perinteisiä ja kankeita sukupuolirooleja sekä sukupuoleen liittyviä stereotypioita vahvistava mainonta on haitallista ja rajoittavaa yksilöille ja yhteiskunnalle. Tällaisia sukupuoleen liittyviä representaatioita mainonnassa ovat sellaiset, joissa korostetaan binäärisen sukupuolikäsityksen mukaista ajattelua, jossa naisilla ja miehillä on yhteiskunnassa tietynlaiset roolit. Sukupuolineutraali lähestymistapa ei kuitenkaan tarkoita sitä, etteikö mainoksissa saisi edelleen esittää esimerkiksi vain naisia tai vain miehiä, tai miehiä nikkaroimassa ja naisia hoitamassa kotia. On kuitenkin tärkeää pyrkiä välttämään haitallisten stereotypioiden toistamista ja tuottamaan mainosviestintää, johon mahdollisimman moni voisi samaistua. (ASA 2019.)

 

Esimerkkejä ongelmallisista sukupuolen representaatioista mainonnassa

• Mainos, jossa nainen siivoaa kotia ja hoitaa kotitöitä samalla kun mies makaa sohvalla katsoen urheilua.
• Mainos, jossa mies tai nainen epäonnistuu tietyssä, stereotypisesti sukupuolisidonnaisessa tehtävässä nimenomaan sukupuolensa vuoksi, esimerkiksi mies epäonnistuu vaipanvaihdossa tai nainen auton parkkeeraamisessa.
• Mainos, joka vähättelee miestä suorittamassa stereotyyppisesti “naisellisia” tehtäviä tai käyttäytymällä “feminiinisesti”.
• Mainos, jossa esiintyvän henkilön fyysiset ominaisuudet ovat muuta kuin stereotyyppiset sukupuoleen liittyvät ideaalit, ja jossa annetaan ymmärtää, että nämä ominaisuudet vaikuttavat henkilön heikkoon suoriutumiseen esim. romanttisissa tai sosiaalisissa tilanteissa.
• Mainos, jossa korostetaan poikien ja tyttöjen stereotyyppisiä persoonallisuuden piirteitä tai mieltymyksiä, esimerkiksi tytöt viittaamassa koulutunnilla ja pojat tekemässä kepposia opettajalle, tai pojat jalkapallotreeneissä ja tytöt harrastamassa balettia.

 

Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet

Mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos

1. naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla;
2. naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä; tai
3. mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tai lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
   
   Mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että tietyn sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulttuurisesti alempiarvoisempi, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
   
   Mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
   
   

Osion lähteet:

• Keskuskauppakamari - Markkinointiin sovellettavat säännöt
• Nordic Council of Ministers - Regulation of Gender-Discriminatory Advertising in the Nordic Countries
• Advertising Standards Authority (ASA)
• Sukupuolen moninaisuuden osaamiskeskus
• Seta sateenkaarisanasto

 

Vähemmistöjen kuvaaminen ja representaatio

Tarvitsemme enemmän mainontaa, johon kaikenlaiset ihmiset voivat samaistua
ja jossa kuvataan monipuolisemmin koko ihmisyyden kirjoa.

Kaikilla ihmisillä pitäisi olla mahdollisuus nähdä samaistuttavia hahmoja mainonnassa ja mediassa. Myös kaupallisesta näkökulmasta markkinoinnin ja mainonnan tulisi keskittyä sisällyttämään represen- taatioita kaikenlaisista ihmisistä. Esimerkiksi bipoc-ihmiset ovat kasvava osa Suomen väestöä ja sen myötä osa monia eri kohderyhmiä.

Tarvitsemme enemmän mainontaa, johon kaikenlaiset ihmiset voivat samaistua ja jossa kuvataan monipuolisemmin koko ihmisyyden kirjoa.

Mainonnassa tulisi luoda tarinoita, jotka edustavat ja heijastavat moni- muotoisuutta erilaisissa yhteisöissä. Tavoite olisi, että etnisyyden, sosioekonomisen aseman, sukupuolen ja seksuaalisuuden sosiaaliset identiteetit todellisen elämän kokemuksina tulisivat näkyviksi ja kunnioitetuiksi mainonnassa.

 

Bipoc-ihmiset ja vähemmistökulttuurit

“Rotu”, tässä ohjeistuksessa etninen ryhmä, on sosiaalinen rakenne, joka muodostuu diskurssien kautta. Avainasemassa etnisten ryhmien rakentumiseen ovat nimenomaan representaatiot, joita myös mainonta luo ja ylläpitää.

On tyypillistä, että valkoiset suomalaiset ja muut valkoiset pohjoismaalaiset eivät pidä itseään etnisenä ryhmänä, ja rakentavat rodullistavaa toiseutta esimerkiksi termeillä ei-valkoinen tai people of color (Leena-Maija Rossi, 2009).

Terminologia tämän asian ympärillä ei ole Suomessa ja suomeksi täysin vakiintunut, eikä englanninkieliselle termille “person of colour” ole olemassa suomenkielistä vastinetta, jolla olisi sama konnotaatio. Usein kuitenkin puhutaan rodullistetuista henkilöistä tai bipoc-ihmisistä. “

Toiseuttamisella” tarkoitetaan tässä yhteydessä bipoc-ihmisten asettamista normista poikkeavaan asemaan, eli kärjistävää ja syrjivää kahtiajakoa meihin ja niihin toisiin.

Ruskeat Tytöt Median määritelmän mukaan Suomessa rodullistettuja henkilöitä ovat sellaiset henkilöt, jotka nähdään ei-valkoisina ja ei-suomalaisina. Esimerkiksi: saamelaiset, romanit, afrikkalais-, arabi-, ja muut aasialaistaustaiset ihmiset sekä venäläis- ja virolaistaustaiset ihmiset.

Suomalainen yleisö ei ole homogeeninen, mutta mainoksia tehdään edelleen valkoisesta oletuksesta käsin representoiden ei-valkoisuutta vieraana kulttuurina suomalaisuuden rinnalla.

Suomalainen mainonta kuvaa ei-valkoisuutta sitä eksotisoiden, liittäen sen esimerkiksi villiyteen, primitiivisyyteen tai lapsellisuuteen. Mainonta siis osallistuu etnisten ryhmien rodullistamiseen ylläpitämällä stereotypioita ja korostamalla eroavaisuuksia valkoisten ja rodullistettujen ihmisten välillä. (Leena-Maija Rossi, 2009) 

Rodullistettuja ihmisiä on historiallisesti esitetty usein eläimellisinä tai kasvimaisina, ja tämä näkyy myös mainoksissa. Nämä esittämistavat ovat “osa isompaa naturalisaation mekanismia, joka asettaa toiseutetun, kolonisoidun ihmisen lähemmäs luontoa, villiä ja vaistomaista, kauemmas oppineesta ja kulttuurillisesta, eli ihmisestä” (Jasmina Amzil, viitattu lähteessä Shohat & Stam - Unthinking
Eurocentrism: Multriculturalism and the Media).

Lisäksi bipoc-ihmisten roolit ovat mainoksissa usein hyvin yksipuolisia. Esimerkiksi bipoc-ihmisille kirjoitetaan mainoksiin monesti stereotyyppisen yksipuolisia rooleja, muun muassa muusikkoina tai urheilijoina. Tämän lisäksi Suomessa tehdään mainoksia, joissa rodullistettujen ihmisten roolina on olla rekvisiittana rasismin vastaisissa kampanjoissa, tai viestiä yrityksen monikulttuurisista arvoista. Tällaiset representaatiot vaativat myös kriittistä tarkastelua,
sillä ne toiseuttavat.

Edistykseksi voidaan laskea se, että bipoc-ihmisiä näkyy nykyään enemmän Suomen melko yksipuolisessa ja valkoisessa mainonnassa. Seuraava edistysaskel voisi olla moninaisuuden normalisointi eli vähemmistöjen tuominen mainoksiin omana kohderyhmänään tai osana kohderyhmiä, tekemässä mainoksissa ihan tavallisia asioita ja esiintymällä monipuolisesti samoissa hyvisten ja pahisten rooleissa kuin valtaväestökin.

Moninaisuutta normalisoidaan onnistuneesti esimerkiksi silloin, kun Dyerin vaihtotesti onnistuu; mainoksen idea ei muutu vaikka rodullistetun henkilön tilalle
vaihtaisi valkoisen henkilön, tai toisin päin.

Bipoc-ihmisten representaatio mainonnassa on Suomessa vasta kehittymässä oleva aihe, eikä yhtenäistä terminologiaa tai tapaa keskustella ole vielä muodostunut. Siksi on tärkeää kuunnella, mitä ajatuksia ja tunteita nämä teemat herättävät kuluttajissa, kohderymissä ja vähemmistöjen edustajissa.

Samasta syystä tarvitsemme lisää mainostajia ja mainonnan tekijöitä, jotka uskaltavat tuoda moninaisuutta esiin rohkeasti, vaikka se johtaisikin
mainosten kriittiseen tarkasteluun.
Kritiikin kautta voimme oppia ja kehittää yhteistä ymmärrystämme.

Kiinnitä huomiota ainakin seuraaviin seikkoihin:

• Jos videolla esiintyy vähemmistön edustajia, tarkastele heidän rooliaan: kuvataanko heitä totuudenmukaisesti, kyseistä vähemmistöä arvostaen ja tasa-arvoisessa suhteessa valtaväestöön? (STT, 2018)
• Moninaisuuden lisääminen ei itsessään riitä, kiinnitä huomiota myös representaatioon.
• Pohdi, millä tavalla vähemmistön edustajat esitetään mainoksissasi – nähdäänkö vähemmistön edustajia myös pääosissa ja valtaapitävissä rooleissa?
• Vältä stereotypioita – sen, että henkilö edustaa vähemmistöä, ei tarvitse liittyä hänelle kirjoitettavaan rooliin millään tavalla.

Lisää aiheesta

• Jasmina Amzil - Mainos, mainos, kuvastin
• Minna Seikkula - Valkoisuuden luokkajako
• Hunt, Layton & Prince - Why diversity matters
• Leena-Maija Rossi - Licorice Boys and Female Coffee Beans: Representations of Colonial Complicity in Finnish Visual Culture, 2009

Sukupuoli- ja seksuaalivähemmistöt

Markkinointiviestinnällä välitetään usein yksipuolista kuvaa ja ideaalia miehestä ja naisesta. Tämä ideaali on melko rajallinen, eikä vastaa todellisuutta tai ota huomioon sukupuolen ja seksuaalisuuden moninaisuutta. Kaksijakoisen sukupuolijärjestelmän sekä heteronormatiivisuuden toistaminen mainoskuvastoissa kaventaa ihmisten mahdollisuuksia luoda itse omat muottinsa.

Sukupuoli- ja seksuaalivähemmistöistä puhuttaessa on tärkeää erottaa sukupuoli ja seksuaalinen suuntautuminen toisistaan. Sukupuolivähemmistöillä tarkoitetaan transihmisiä ja intersukupuolisia. Transihmiset on kattokäsite ihmisille, jotka eivät määritä itseään kuuluvaksi vain siihen sukupuoleen, mikä on syntymässä määritelty. Transihmisiä voivat olla sukupuolettomat, transsukupuoliset, transvestiitit ja muunsukupuoliset. Intersukupuolisuus tarkoittaa joukkoa erilaisia kehon variaatioita, joissa sukupuolitetut piirteet, kuten kromosomit, sukuelimet tai hormonitoiminta eivät ole yksiselitteisesti nais- tai miestyypilliset. Seksuaalivähemmistöillä taas viitataan ihmisiin, jotka ovat seksuaaliselta suuntautumiseltaan jotakin muuta kuin heteroita, eli mm. lesbot, homot ja biseksuaalit. (Seta ry)

Sukupuoli- ja seksuaalivähemmistöistä käytetään myös termejä sateenkaari-ihmiset tai sateenkaarevat ihmiset. Sateenkaari-ihmisyyttä koskeva sanasto myös muuttuu ajan myötä, kun ymmärrys eri identiteeteistä lisääntyy.

Lue lisää tärkeää sateenkaarisanastoa Setan sivuilta. Representaatiot sukupuoli- ja seksuaalivähemmistöjen edustajista ovat mediassa monesti hyvin yksipuolisia, koostuen lähinnä sateenkaarilipuista ja homo- tai lesbopareista halailemassa. Lhbtiq+-kuvastossa tulisikin jatkossa kiinnittää entistä enemmän huomiota moninaisen todellisuuden kuvaamiseen eli tuoda esiin monipuolisesti henkilöiden sukupuolia, seksuaalisia suuntautumisia sekä kulttuurillisia ja yhteiskunnallisia taustoja. (STT, 2018)

Seksuaalisen suuntautumisen ja sukupuolen moninaisuuden huomioon ottaminen ja esiintuominen mediassa ja mainonnassa auttaa rakentamaan yhteiskuntaa, jossa kaikilla – myös enemmistöihin lukeutuvilla – on mahdollisuus ilmaista itseään ja elää tavalla, jota kapeat normit eivät rajoita.

Sukupuolen ja seksuaalisen suuntautumisen moninaisuus mainonnassa

Mainonnassa olisi tärkeää tuoda näkyväksi sekä sukupuolen että seksuaalisen suuntautumisen moninaisuutta. Sukupuolen moninaisuudella tarkoitetaan sitä, että sukupuoli on todellisuudessa moninaisempi ilmiö kuin selkeä, kaksijakoinen käsitys miehestä ja naisesta. Sukupuoli koostuu kulttuurisista, juridisista, biologisista ja sosiaalisista tekijöistä, ja perustuu ennen kaikkea yksilön omaan kokemukseen ja määritelmään. Suomessa on tällä hetkellä vain kaksi juridista sukupuolta, mutta monet kulttuurit tunnistavat enemmän kuin kaksi sukupuolta. Terminä sukupuolen moninaisuus käsittää sekä sukupuolivähemmistöt että sukupuolienemmistöt. Seksuaalisen suuntautumisen moninaisuus taas kertoo siitä, että ihmiset voivat olla heteron lisäksi mm. lesboja, homoja tai biseksuaaleja. (Seta ry)

Yhteiskunnassamme on vallalla sukupuoli- ja heteronormatiivinen käsitys, joka ymmärtää sukupuolen ja seksuaalisen suuntautumisen jäykästi ja yksipuolisesti. Sukupuoli- ja heteronormatiivinen käsitys poissulkee sukupuolen ja seksuaalisuuden suuntautumisen moninaisuuden ja korostaa heteroseksuaalista mieheyttä ja heteroseksuaalista naiseutta yli muiden tapojen olla ja ilmaista sukupuolta ja seksuaalista suuntautumista. Sukupuoli- ja heteronormatiivinen mainonta ei rakenna samaistumisen mahdollisuutta suurelle osalle ihmisistä ja siten myös epäonnistuu koko kohderyhmän tavoittamisessa.

Miten sukupuolen ja seksuaalisen suuntautumisen moninaisuutta voidaan tuoda esiin mainonnassa ja kyseenalaistaa haitallisia normeja?

• Tekemällä monipuolisempaa sisältöä - heteroydinperheiden ja heteropariskuntien lisäksi voimme kuvata sateenkaariperheitä ja -pareja sekä sukupuoleltaan moninaisia ihmisiä ilman, että seksuaalisen suuntautumisen tai sukupuolen tarvitsee olla mainoksessa pääosassa.
• Tekemällä sisältöjä, joissa sukupuolen moninaisuus näkyy; esimerkiksi näyttämällä mainoksissa myös ihmisiä, joiden sukupuolen ilmaisu ei ole stereotyyppisesti mies- tai naistyypillinen.
• Pyrkimällä esiintuomaan moninaisuutta ja samaistumisen kohteita myös muille kuin cis-oletetuille – maskuuliinisen heteromiehen ja feminiinisen heteronaisen esittämisen lisäksi.
• Sukupuolisensitiivisellä kielenkäytöllä. Sen ei kuitenkaan tarvitse tarkoittaa sukupuolen neutralointia tai kieltämistä.
• Esittämällä muidenkin kuin naisen ja miehen välistä seksuaalista kiinnostusta.
• Pyrkimällä välttämään oletusta heteroydinperheestä – esimerkiksi puhumalla sukupuolineutraalisti vanhemmista.
• Välttämällä seksuaalivähemmistöjen yliseksualisointia – seksuaalisen suuntautumisen moninaisuutta voidaan esittää muutoinkin kuin seksiä tihkuen.
• Tuomalla esiin LGBTQ-ihmisten moninaisuutta – he voivat olla nuoria, vanhoja, vammaisia, eri kulttuureista ja sosioekonomisista ryhmistä.

Vammaiset henkilöt

Mainonnassa harvemmin kuvataan vammaisia henkilöitä ja silloin kun kuvataan, niin yleensä avun vastaanottajan passiivisessa roolissa. Passiivisen roolin jatkuva toistaminen ylläpitää haitallisia stereotypioita, joten vammaisia henkilöitä tulisi mediassa näkyä myös tavallisissa arkitilanteissa aktiivisina yhteiskuntamme jäseninä, kuten työpaikoilla, harrastusten parissa ja kulttuurielämässä – toisin sanoen kuvattuna yksiulotteisen roolin sijaan monipuolisesti sellaisina kuin he ovat. (STT, 2018)

Kiinnitä huomiota ainakin näihin: 

• Tuo vammaisia henkilöitä näkyviin terveydenhuoltoon ja sosiaalipalveluihin liittyvien kuvien lisäksi monipuolisesti muissakin yhteyksissä. (STT, 2018)
• Anna vammaisuudelle kasvot ja nimi. Tunnistettavat henkilöt luovat kuvaa vammaisista itsenäisinä henkilöinä, toimijoina ja yhteiskuntamme jäseninä. (STT, 2018)
• Vammaisen vastakohta on vammaton, ei “terve” tai “normaali”. (Lastensuojelun Keskusliitto)
• Kehitysvammainen -sanaa on syytä käyttää adjektiivina, ei substantiivina. Kehitysvammainen lapsi tai nuori on aina paljon muutakin kuin kehitysvammainen. (Lastensuojelun Keskusliitto)
• Kehitysvammaisia lapsia ja nuoria ei ole syytä esittää uhreina kuvissa eikä teksteissä. Kehitysvammasta ei kärsitä eikä sitä sairasteta. (Lastensuojelun Keskusliitto)

Saamelaiskulttuurin kuvaaminen

Suomen valtion harjoittaman saamelaisiin kohdistuvan kolonialismin jäljet näkyvät yhä saamelaisten asemassa sekä siinä, miten saamelaiskulttuuria suomalaisessa mediassa kuvataan. Myös mainosalalla tulisi kiinnittää enemmän huomiota siihen, miten saamelaisia ja heidän kulttuuriaan representoidaan esimerkiksi Lapin matkailumainonnassa. Saamelaiskulttuuria ovat muun muassa saamen kieli, saamelainen kulttuuriperintö, kulttuuri-ilmaukset, saamelaistaide, saamelaisten perinteinen tieto, saamelainen luontosuhde, perinteiset saamelaiselinkeinot ja niiden nykyaikaiset harjoittamisen muodot, samoin kuin muut saamelaisten alkuperäiskansana harjoittaman kulttuurin tavat ja muodot (Saamelaiskäräjät, 2018).

Esimerkiksi saamenpuvulla, pohjoissaameksi gáktilla, on erittäin suuri merkitys saamelaiskulttuurissa. Saamelaisen tapaoikeuden mukaan oikeus puvun käyttöön on sidoksissa henkilön saamelaiseen alkuperään. Saamenpuku on vahva osa saamelaista identiteettiä ja puvulla on monia merkitystasoja; se kertoo muun muassa käyttäjänsä sukutaustat. 

Representaatioiden lisäksi on tärkeää tiedostaa, että Suomen ja erityisesti Lapin matkailumainonnassa saamelaiskulttuurin kuvastoa ovat hyödyntäneet enemmän muut tahot kuin saamelaiset itse. Tällainen valtaväestön harjoittama saamelaiskulttuurin tuotteistaminen on hyvä esimerkki epäeettisestä kulttuurillisesta omimisesta. Saamelaiskulttuurin symboleita sisältävät mainokset ja markkinointimateriaalit tulisikin aina tehdä yhteistyössä saamelaisen toimijan kanssa.

Saamelaiskäräjien laatima ohjeistus eettisesti kestävästä saamelaiskuvastosta:

• Jos kuvataan saamelaista, on kuvattavan henkilön oltava saamelainen.
• Jos kuvassa on saamenpuku, on sitä kantavan henkilön oltava saamelainen.
• Kuvattavan saamenpuvun on oltava aito saamenpuku ja se tulee olla puettu saamelaisen tapaoikeuden mukaisesti.
• Hyvän tavan mukaista on myös, ettei henkilöitä kuvata likaisina, eikä likaisissa ja/tai rikkinäisissä vaatteissa.

Lähteet:

• Saamelaiskäräjät (2018) - Vastuullisen ja eettisesti kestävän saamelaismatkailun toimintaperiaatteet
• Saamelaiskäräjät (2016) - Kuvaohjeistus: saamelaisuuden ja saamelaiskultturin esittämisen periaatteet
• Fáktalávvu - Faktoja saamelaisista
• Tiedonantaja - Kolonialismia ilman orjakauppaa
• Tämä hattu ei ole aito - Petra Laiti

Osion lähteet

• Miia Rantala - Etnisyyden representaatioita Suomen televisiomainoksissa
• Seta - Sateenkaari journalismissa -opas
• Sukupuolen moninaisuuden osaamiskeskus
• Marjaana Hakala - Vammaisuuden mediarepresentaatiot
• Jasmina Amzil - Mainos, mainos, kuvastin

• Haastateltavalle on kerrottava tarkkaan, mikä haastattelun tai kuvauksen tarkoitus on ja kysyttävä luvat.
• Vaikka haastateltavalta tai kuvattavalta olisi kysytty lupa etukäteen, on hänellä oltava todellinen mahdollisuus myös kieltäytyä missä vaiheessa tahansa.

• Vältetään “valkoinen pelastaja” -ajattelua sekä uhrikuvastoa ja -sanastoa.
• Muistetaan ihmisen arvokkuus vaikeissakin tilanteissa.
• Pahimpia stereotypioita köyhyyteen ja epätasa-arvoon liittyen voi välttää valitsemalla kuvia, joissa esitetään tukea saavat ihmiset arvokkaina ja aktiivisina yksilöinä sekä kertomalla osaavista paikallisista, jotka kehittävät omaa maataan.

Faktojen tarkistaminen ja yksinkertaistamisen välttäminen:

• Mieti, kuvataanko videolla todellisuutta, vai onko se vain väline oman viestin läpiviemiseen.
• Vältä haastateltavan johdattelemista tai omien oletuksien lisäämistä. Anna haastateltavan kertoa tarinansa omalla tavallaan.

Erityishuomioita lasten kuvaamisesta kehitysviestinnässä:

• Lasten osalta on ajateltava myös pitkälle tulevaisuuteen: voiko julkaistu materiaali vahingoittaa lasta tai asettaa hänet vaaraan tulevaisuudessa? Voimme miettiä, haluaisimmeko julkaista omasta lapsestamme vastaavan kuvan tai videon.
• Lapsen yksityisyydensuoja on suurempi kuin aikuisen.
• On huolehdittava siitä, että annamme lapselle mahdollisuuden tulla kuulluksi.
• Alaikäisen kohdalla lupa on kysyttävä myös huoltajalta. Luvista huolimatta on tilannetta tarkasteltava monelta eri kannalta, sillä aina huoltajat eivät ajattele lapsensa etua.
• Vaihtoehtoiset esittämistavat: voimme käyttää näyttelijää tai valita kuvia, joista lasta ei voi tunnistaa tai jäljittää.
• Lapsi olisi myös hyvä esittää osana yhteisöään eikä yksin.

Lähteet

• Reframing the Message
• Interpedia - Eettinen kehitysviestintä
• Noora Kotilainen - Miksi Planin “12-vuotiaan äitiysvaatteet” -kampanja on ongelmallinen
• Media näyttää valkoisen näkökulman maailmasta, ja kehitysyhteistyöstä paistaa valkoisen pelastajan syndrooma - Voima

Lasten kuvaaminen ja representaatio

Tässä luvussa lapsella tarkoitetaan kaikkia alaikäisiä lapsia ja nuoria. Lapset ja nuoret ovat olennainen osa mainonnan ja markkinoinnin kohderyhmiä, ja muodostavat myös omia kohderyhmiään. Lapsille ja nuorille kohdennettuun mainontaan pätee kuitenkin tiukemmat säännöt kuin aikuisille kohdennettuun, sillä alaikäisten kriittinen ajattelu ei useinkaan ole vielä aikuisen tasolla.

Mikäli lapsi tai nuori on mainoksessa näyttelijänä tai haastateltavana, täytyy kiinnittää huomiota erityisesti lapsen aikuista suurempaan yksityisyydensuojaan. Se tarkoittaa muun muassa sitä, että vanhempien lisäksi myös lapselta itseltään tulee kysyä lupa videon tai kuvan julkaisemiseen. Toisaalta on myös tärkeää, että lasten ja nuorten ajatukset tulevat esille mediassa.