Tuntuvatko Metan mainoskampanjat laahaavan tehossa? Tämä blogi käsittelee Metan verkoston eri mainospaikkoja ja mitä niistä on syytä tietää ennen kampanjan käynnistämistä. Lukemalla saat parhaat ja testatut vinkit omien kampanjoidesi placementien valitsemiseen!
Metan laaja mainosverkosto kattaa Facebookin, Instagramin sekä erillisen Audience Networkin, joka mahdollistaa mainostuksen esimerkiksi älylaitteiden sovelluksissa. Jokaisella näistä alustoista on omat mainospaikkansa, joita kutsutaan placementeiksi. Seuraavaksi käymme läpi eri placementtien hyvät ja huonot puolet videomainonnan tehokkuuden näkökulmasta.
Metan placementit on jaettu osastoihin ensisijaisen levityskanavansa perusteella, joita ovat feedit, storyt ja reelsit, in-stream, hakutulokset ja applikaatiot ja sivustot.
Uutta kampanjaa luodessa Meta pyrkii itselleen suotuisimpaan asetukseen, eli Advantage+ placements:iin, jolloin koko placements-valikoima on käytössä ja algoritmi itse määrittelee mille placementille annetaan suurin lohko budjetista. Algoritmiin nojaaminen voi kuitenkin tuottaa hyvin huonoja tuloksia, sillä eri placementeillä on etunsa ja haittansa.
Sisällysluettelo
- Lyhyt kertaus Metan mainonnan tavoitteista
- Feeds mainospaikat
- Stories ja reels mainospaikat
- In-stream mainospaikat
- Hakutulosmainospaikat
- Sovellukset ja sivustot
Lyhyt kertaus Metan mainonnan tavoitteista
Meta tarjoaa kampanjoiden rakentamiseen useita erilaisia tavoitteita, jotka ohjailevat mainosten jakelua valittujen placementtien välilllä. Verkkokauppoja ylläpitäville toimijoille tutuin ja tärkein on Sales -tavoite (myynnit), jolla on helpointa optimoida verkkokauppamainoksia, kun taas sisältömarkkinointia ja liidigenerointia tekeville asiantuntijaorganisaatioille tutumpia ovat Traffic (verkkosivuliikenne) sekä Leads (liidit). Sovellusbisnes puolestaan hyödyntää aktiivisesti App promotin’ia (sovelluspromootio) mahdollisesti yhdessä Awareness’in (tunnettuus) kanssa. Jotkin placementit on rajattu toimivaan vain tiettyjen tavoitteiden kanssa, mutta näitä ei ole tarpeen opetella ulkoa, sillä järjestelmä kyllä kertoo asiasta kampanjaa rakentaessa.
Videomainonnalle on myös omia tavoitteitaan; Awareness -kampanjoissa on mahdollista valita mainosten tavoitteeksi ThruPlay, eli vähintään 15 sekunnin pituinen katselu, tai alle 15 sekuntisten videoiden tapauksessa koko videon katselu. ThruPlayn kanssa on kuitenkin oltava valppaana, sillä osa Metan tarjoamista placementeistä kykenee paisuttamaan ThruPlay tuloksia tuomatta kuitenkaan vastineena välttämättä mitään takaisin.
Feeds
TL;DR:
- Jos haluat mainostaa Audience Networkissa, joudut pitämään myös Feed-mainoksia päällä
- Facebookin ja Instagramin Feedeillä voi käyttää sekä 1:1 että 16:9 muotoista videota
- Facebook Marketplace sallii videon, mutta siinä ei ole autoplayta ja mainospaikka on suhteellisen pieni
- Right column ei salli videota, ainoastaan kuvia, ja näkyy ainoastaan desktop-versiolla Facebookista
- Messenger inbox-mainoksissa ei voi käyttää videota
Feeds-placementryhmä sisältää sekä nimensä mukaisesti scrollattavat sisältöfeedit niin Facebookissa kuin Instagramissa, mutta myös FB marketplacen, videosyötteen, oikeanpuoleisen sarakkeen, Instagramin exploren ja explore homen että jopa messengerin inboxin. Osa Feeds-näkymän alla olevista placementeista ei kuitenkaan noudata samoja lainalaisuuksia keskenään; siinä missä Facebookin ja Instagramin pääfeedit tarjoilevat mainoksen saman kokoisena kuin muutkin postaukset, ovat esimerkiksi marketplace, right column ja messenger inbox placementit kooltaan pienempiä ja näyttävät mainoksen copyt rajatusti.
Etenkin oikeanpuoleisen sarakkeen (right column), Messenger inboxin ja Facebook hakutulosmainosten tapauksessa on tärkeää pitää mielessä luovan visuaalinen selkeys; isoa määrää tekstiä kannattaa välttää, sillä jos käyttäjälle annetaan mainoksen pienin koko, ei hän saa kuvan teksteistä mitään selvää.
Vinkki: Varmista aina kampanjaa tehdessä mainosten esikatselutoiminnolla miten luovasi istuu eri käyttöliittymiin ja placementeihin sekä kuinka paljon copytekstistäsi näkyy
Instagram ja Facebook feed-mainokset toimivat hyvin lähes kaikenlaiselle mainonnalle joustavuutensa puolesta; feed-mainos voi olla kuva, video tai yhdistelmästä kuvia ja videoita koostuva karuselli. Olipa kyseessä yksittäisen asiasisällön mainos, tarjouskampanja tai usean tuotteen esitteleminen, toimii feed-mainos jokaiseen mainittuun tilanteeseen. Mitä nopeammin mainoksen tarjoama selkenee luovan ja copyn yhdistelmästä, sitä varmemmin katsoja pysähtyy sen äärelle. Älä myöskään unohda peukalonpysäytyksen oppeja! Feed-mainosten huono puoli on, että kaikki muutkin tekevät niitä, ja tulokset maksavat enemmän.
Marketplace toimii parhaiten fyysisten tuotteiden mainoksille, sillä marketplacea hyödynnetään tyypillisesti myynnissä olevien tuotteiden etsimiseen tai omien tavaroiden myymiseen pois. Toki ympäröiviin ilmoituksiin täysin epäsopiva mainos herättää huomiota, mutta käyttäjän aikomuksen huomioiminen (fyysisten tuotteiden ostaminen ja myyminen) tuo varmempia tuloksia mitä tahansa mainontakanavaa käytettäessä. Videon käyttäminen marketplace mainoksissa on mahdollista, mutta ei suoranaisesti kovin tehokasta, koska käyttäjän on itse klikattava video käyntiin ja player itsessäänkin on pieni kooltaan.
Vasemman yläkulman tapahtuman videomainos sopii huonohkosti ympäristöönsä Marketplacessa.
Marketplace-mainoksissa voi käyttää videota, mutta on hyvä huomioida, että ne eivät käynnisty automaattisesti.
Stories ja Reels
TL;DR:
- Stories ja Reels ovat molemmat pystysuunntaisia mutta niillä on keskenään eri turva-alueet
- Storyissa copyteksti ei näy, ellei video/kuva ole neliö tai vaakasuuntainen
- Reelseissä CTA-nappi on animoitu nousemaan alareunasta lähemmäs keskiosaa; tätä asetusta ei saa pois
- Storyissa ja Reelseissä on tärkeää panostaa jo ensimmäisiin videon frameihin koska käyttäjä voi vain swaipata eteenpäin, jos ei kiinnostu mainoksen sisällöstä
Stories ja Reels tunnetaan pystyformaatistaan, joka ajoittain voi aiheuttaa haasteita elementtien sijoittelun suhteen. Stories ja Reels ovat kuitenkin korkean huomioarvon placementejä, koska sisältö kattaa koko älylaitteen ruututilan (desktop versioissakin kuvapinta on suurehko, mutta ei täytä samalla tapaa koko ruutua). Storyissä on suhteessa enemmän kuvatilaa kuin Reelseissä, koska Reelsin oma käyttöliittymä vie ruudun alareunasta sekä oikeasta reunasta tilaa. Joskus on näkynyt jaettavan neuvoja, että Storyt ja Reelsit on mahdollista tehdä samoilla turvarajoilla; tämä ei ihan pidä paikkaansa, sillä Reelsien käyttöliittymä sallii mainoksiin copytekstejä, jotka pystyvät helposti peittämään käytännössä koko videomainoksen alareunan. Toki copytekstit voi jättää pois Reels-mainoksista, mutta silloinkin CTA-painike nousee korkeammalle kuin Storyissa. Storyissa copy-tekstit eivät näy, ellei kyseessä ole yksittäisellä kuvalla tai “väärän” kuvasuhteen videolla toteutettu mainos. Esimerkiksi vaakasuuntaisen videon lisääminen mainokseen vapauttaa copytekstit näkyviin, joka voi olla hyödyllistä, jos video itsessään ei kerro tarpeeksi ja hyötyy huomattavasti sitä tukevasta copysta. Kannattaa kuitenkin muistaa, että copyihin ei ole brändäysmahdollisuuksia, vaan ne tulevat aina samalla fontilla ja samaan kohtaan ruutua.
Stories ja Reels toimivat Feedien tapaan monenlaiselle mainonnalle tuotteista palveluihin, mutta huomiota on syytä kiinnittää sisällön rakenteeseen; Stories ja Reels käynnistyvät automaattisesti, eli on tärkeää panostaa jo videon ensimmäisiin frameihin. Käyttäjä ei jää odottelemaan, että sisältö pääsee vauhtiin, vaan swaippaa seuraavaan storyyn armotta, jos huomiota ei saa kiinnitettyä.
Vinkki: Metan Ad Managerissa voit asettaa jokaisen eri placementin videomainokselle oman thumbnailinsa, eli stillikuvan, joka näkyy jos video ei käynnistyisi automaattisesti (esimerkiksi heikon yhteyden tai käyttäjän omien asetusten takia).
Vaikka Storyt ja Reelsit ovat kaikki pystymuotoisia, on niissä eri verran tilaa käyttöliittymäelementtien jälkeen. Kuvassa mukana myös Audience Network-placement.
In-stream
TL;DR:
- In-stream on Facebookissa vastine TV-mainokselle; se keskeyttää katsomisen ja sitä ei voi skipata
- Reelsien in-stream mainos on pieni banneri, johon voi käyttää vain stillikuvaa
In-stream placementeja on kahta erilaista; Instagram ja Facebook Reelsiin sijoitettavat, bannerimaiset mainospaikat sekä Facebook in-stream, joka on käytännössä samanlainen kuin YouTubessa tai televisiossa katselun keskeyttävät mainokset. Facebookin In-stream mainoksissa voi noudattaa klassistakin tarinankaarta, sillä katsojan on katsottava mainos loppuun asti voidakseen jatkaa keskeytyneen sisällön katsomista. Liian pitkäveteiseksi ei kuitenkaan kannata ryhtyä, sillä mikään ei estä käyttäjää jättämästä katsomista kokonaan kesken mainoksen takia.
Reelseihin sijoitettavat bannerimainokset ovat hyvin pieniä ja sijaitsevat Reelsin omien käyttöliittymäelementtien eli kuvaustekstin sekä sivupalkin painikkeiden alapuolella aivan ruudun alareunassa. Pienen kokonsa lisäksi Instagram reelseihin sijoitettavan mainoksen luovan on oltava kuva, videoita ei voi käyttää. Pienen kokonsa ja formaattirajoitteiden vuoksi Reels-mainokset eivät välttämättä tuo kummoisia tuloksia, mutta näkyvyyttä niillä saa toki ylläpidettyä.
Hakutulosmainokset
TL;DR:
- Hakutulosmainokset ovat Facebookissa ja Instagramissa erilaiset; Facebookin hakutulokset kattavat Facebookin yleisen haun ja Marketplace-haun, Instagramissa taas mainospaikat on jaettu erikseen feed-muotoisiin hakutuloksiin ja explore gridiin
- Instagramin Explore gridin mainokset voivat olla joko neliö- tai pystymuodossa
- Facebookin hakutulosmainokset voivat olla neliö- tai vaakamuodossa
Hakutulosmainokset ovat erilaisia Facebookin ja Instagramin välillä. Facebookin hakutulos muistuttaa ulkonäöltään ihan tavallista Feed-mainosta, mutta Feedillä ilmestymisen sijaan se näkyy vain, kun käyttäjä hakee jotakin Facebookin hakutoiminnolla. Instagramin hakutulokset sijoitellaan sekä Explore (Tutki) feediin että erilliseen hakuvälilehteen, jossa tulokset näkyvät gridissä. Mielenkiintoiseksi Instagramin hakutulosmainokset tekee se, että Instagram explore gridiin on mahdollista tuoda mainos Feeds-placementien tai hakutulos-placementien kautta. Instagramin hakutulosmainokset voivat olla joko 1:1 tai 9:16 muodossa, sillä kummatkin pystyvät näkymään Explore gridissä.
Vinkki: Metan hakutulosmainospaikka ei toimi kuin hakusanamainonta (SEM), eli omia mainoksia ei voi kohdentaa tietyille hakufraaseille joita käyttäjä saattaisi käyttää sisältöä etsiessään.
Sovellukset ja sivustot
TL;DR:
- Metan Audience Network kattaa valtavan määrän sivustoja ja sovelluksia, mutta mainospaikkojen rajauskeinoja ei erityisemmin ole (toisin kuin Google Adsissä)
- Audience Networkin banner, interstitial ja native listataan yhtenä mainospaikkana, vaikka paikat ovat keskenään eri muotoisia ja näköisiä
- Interstitial ja Native sallivat videon käyttöä, banner ei
- Intestitial näyttää erilaiselta riippuen käyttääkö pysty vai neliömuotoista videota tai kuvaa; pystymuotoinen muistuttaa paljolti Story-mainosta asettelultaan
- Native-mainospaikkaan kannattaa käyttää vaakamuotoista tai neliömuotoista videota tai kuvaa; pystymuotoinen menee todella pieneksi
- Audience Networkin Rewarded video on pakkokatsottava videomainos, jota tyypillisesti tarjotaan esimerkiksi pelien ja sovelluksien sisällä keinona hankkia sovelluksen sisäistä virtuaalivaluuttaa tai muita hyötyjä, kuten uusi yritys tason pelaamiseen
- Rewarded videota kannattaa käyttää harkiten, koska se kykenee syömään budjetin tehokkaasti tuomatta kuitenkaan nettisivuliikennettä tai muita tuloksia
Sovelluksissa ja muilla sivustoilla sijaitsevat placementit ovat kenties Metan valikoimasta kaikkein eniten mielipiteitä jakavat mainospaikat. Erityisesti Audience Networkin rewarded video (palkintovideo) on taipuvainen paisuttamaan kampanjan tilastoja, etenkin jos kampanja käyttää ThruPlay -tavoitetta. Samalla kuitenkin Rewarded video on helppo ja edullinen tapa saada video käyttäjän silmien eteen, koska tämän on pakko katsoa video loppuun saadakseen siihen liitetyn palkinnon, kuten virtuaalista valuuttaa pelin tai sovelluksen sisällä. Rewarded video voi oikein hyödynnettynä ja sen rajoitukset huomioiden olla kuitenkin tehokas mainospaikka; mainoksessa voi esimerkiksi rikkoa neljättä seinää ja puhutella suoraan katsojaa, joka kuitenkin joutuu videon äärellä olemaan. Tekstitykset ovat myös tärkeitä, sillä monet ottavat mainosten äänet pois niiden käynnistyessä. Suurta yleisöryntäystä verkkosivuille ei ehkä kannata Rewarded videolta odottaa, koska tyypillisesti mainospaikalta tulevat klikkaukset ovat hutiklikkauksia.
Native-mainospaikka pystyvideolla
Audience networkin native ja interstitial tukevat videomainoksia, mutta banner puolestaan ei. Interstitial tukee sekä pystysuuntaisen että neliömuotoisen videon käyttöä. Interstitial näyttää hiukan erilaiselta riippuen siitä, käyttääkö neliö- vai pystysuuntaista luovaa; pystysuuntaisen päälle tulee Storymaisesti erillinen painettava nappi, siinä missä neliömuotoisella luovalla nappi on joitakin pikseleitä kuvan alapuolella. CTA:n teksti määrittyy samasta CTA-valikosta kuin muutenkin Metan kanssa mainostaessa.
Banner-mainospaikka neliövideolla
Interstitial mainospaikka pystyvideolla
Loppusanat
Meta on edullinen ja helppokäyttöinen tapa saavuttaa somea käyttäviä asiakkaita, mutta jotta Metasta saa itse tarpeeksi irti, vaatii se aikaa, vaivaa ja testaamista. Hyvä "rule of thumb" Metan kanssa toimimiseen on pitää mielessä, että kaikki mikä on tehty helpoksi ja nopeaksi pystyttää ja käynnistää tarkoittaa yleensä rajallisia tuloksia, kuten postausten boostaaminen tai nopeutettu kampanjanrakentaminen, jota Meta nykyisin ehdottaa uutta kampanjaa tehdessä.
