Tarinankerronnan pikaopas

Henna Seppälä

Henna Seppälä
20. syyskuuta 2022

tarinankerrontaopas

Käytämme aina vain isomman osan päivästämme erilaisten liikkuvan kuvan sisältöjen parissa. Tekniikka, kanavat ja kuluttajien mieltymykset kehittyvät hurjaa vauhtia, joten me tekijät emme voi enää nojautua vanhaan, tuttuun ja turvalliseen. Tarvitsemme uusia ideoita, ajatuksia ja rohkeutta toteuttaa ja kertoa tarinoita.

Tässä pikaoppaassa keskitymme tarinankerrontaan nimenomaan videoiden näkökulmasta. Oppaan alussa pohdimme miksi tarinat vetoavat meihin, ja sen jälkeen lähestymme asiaa käytännön näkökulmasta.

Käsittelemme myös tarinankerrontaa videoissa eri elementtien ja konkreettisten esimerkkien avulla. Lisäksi joukkoon on ripoteltu pieniä tehtäviä, joiden avulla voit kehittää omaa tekemistäsi.

Oppaan lukemisen jälkeen ymmärrät:

  • miksi tarinat toimivat
  • minkälaiset tarinat toimivat
  • mistä elementeistä tarina koostuu
  • miten lähteä tekemään käsikirjoitusta

SISÄLLYSLUETTELO

  1. Miksi tarinat toimivat?
  2. Tärkeintä on rohkeus
  3. Tarinan peruselementit
  4. Käsikirjoitusprosessi
  5. Muista myös nämä!
  6. Yhteenveto

1. MIKSI TARINAT TOIMIVAT?

Ihmisen selviytyminen perustuu tarinankerronnalle. Tarinoiden avulla on siirretty evoluution kannalta tärkeää tietoa eteenpäin, kerrottu historiasta ja opetettu muille asioita; tietoa vaaroista ja taitoja selviytyä niistä. Voisi sanoa, että me jäsennämme maailmaa tarinoiden kautta.

Se, mitä näemme, myös todella vaikuttaa meihin. Näkemämme tai kuulemamme aktivoi tiettyjä osia aivoistamme ja parhaimmillaan antaa meille samoja tunteita kuin tehdessämme itse samaa asiaa. Tämän takia pystymme myös samaistumaan esimerkiksi elokuvien henkilöiden tunteisiin ja täydentämään tarinaa itse.

2. TÄRKEINTÄ ON ROHKEUS

Ilman riskejä ei tule menestystä.

High risk, high reward -mentaliteetti pätee myös mainosalalla. Useiden luovien johtajien ja kirjoittajien blogikirjoituksissa ja haastatteluissa nostetaan esiin ikävä lama-ajan ajatusmalli, jossa monet mainostajat pelkäävät riskien ottamista, eivätkä lämpene villeille ideoille, vaikka niissä piilee suunnaton potentiaali. Jos haluaa erottua massasta, ainoa reitti on tehdä jotain eri tavalla – olla rohkea ja uskaltaa ottaa myös riskejä. Maailmassa, jossa koko vuoden markkinointibudjetti ei enää uppoa yhteen tv-spottiin, on helpompaa ottaa riskejä ja kokeilla. Voi tehdä nettisarjan, lyhytelokuvan, musiikkivideon, dokumentin jne. Enää ei tarvitse jumiutua vanhoihin kaavoihin ja perinteisiin tapoihin tehdä mainoselokuvaa tai markkinointivideoita.

Lähes kaikki menestyvät videot poikkeavat jollain tapaa massasta. Kun videoita tehdään nykyään valtava määrä, mahtuu mukaan myös iso määrä floppeja, mutta se riski on usein otettava. Rohkealla videolla on mahdollisuus menestyä, vaikka riskinä onkin epäonnistuminen. Käden lämpöinen video tuskin on täysfloppi, mutta se tuskin tulee olemaan myöskään hitti.

3. TARINAN PERUSELEMENTIT

1. Teema

Tarinan teema on ikäänkuin perimmäinen totuus, josta tarina pohjimmiltaan kertoo. Teema ei siis ole esimerkiksi videolla mainostettava tuote tai asia, ei tapahtumien kulku, eikä tunne, joka katsojassa halutaan herättää. Teema on syvempi merkitys ja mitä aiheesta halutaan sanoa – esimerkiksi eriarvoisuus, mustasukkaisuus tai toivo paremmasta maailmasta. Tarinan teema tulee miettiä huolella ja niin, että se koskettaa juuri haluttua kohderyhmää. Silloin se on jotakin, johon kohderyhmän edustajat voivat myös samaistua. Esimerkki: Loistava esimerkki kohderyhmänsä liki täydellisesti huomioon ottavasta tuotannosta on norjalainen nuortensarja Skam. Sarja kertoo kohderyhmänsä tarinaa aidolla, rehellisellä ja suoralla otteella. Teemat ja aiheet rakentuvat nuorten elämän ympärille, ja niistä kerrotaan tavalla, jossa vain harvat nuorille suunnatut sisällöt yleensä onnistuvat. Sarja ei yritä kertoa, miten nuorten tulisi elää elämäänsä, vaan sen syvin olemus – teema – on se, miten nuoret oikeasti elämäänsä elävät. Skamin osalta kohderyhmä ja teema eivät tule esille ainoastaan sisältöjen, lookin, hahmojen, dialogin ja aiheiden myötä, vaan ne näkyvät myös sarjan levityksessä, markkinoinnissa ja jopa sen tekijöiden julkisuuskuvassa.

2. Juoni

Tarinan juoni tarkoittaa tapahtumien kulkua. Juoni ei kuitenkaan muodostu ainoastaan peräkkäisistä tapahtumista vaan tapahtumien syy- ja seuraussuhteista. Kaikilla tapahtumilla tulee olla jokin yhteys toisiinsa, ja niistä rakentuu tarinan juoni. Mainoselokuvassa juonella on usein aikaa kehittyä hyvinkin vähän. Esimerkiksi YouTubessa ja Facebookkissa katsojat saattavat klikata videon pois vain muutaman sekunnin jälkeen. Lyhyessä ajassa on rakennettava juoni ja tarinan kaari alusta keskikohdan kautta lopetukseen, saatava katsoja uskomaan ja samaistumaan tarinan henkilöihin, sekä tuotava myös perimmäinen tarkoitus esille. Tähän saattaa mainoksessa olla aikaa alle 30 sekuntia. Mainoselokuvissa juonen ei toisaalta ole välttämätöntä rakentua samalla tavoin kuin esimerkiksi elokuvissa. Kyseessä voi olla hetki, kohtaus tai vain pieni osa jotain isompaa kokonaisuutta.

Esimerkki: Tärkeintä on rakkaus -mainoksessa kerrotaan onnistuneesti ja autenttisesti lyhyessä ajassa koko päähenkilön elämäntarina. Tarinassa on hyvinkin perinteistä elokuvallista draamankaarta noudattava rakenne; selkeä alku, keskikohta ja lopetus.

3. Kesto

Mainoksen tai mainosvideon mitan ei tule olla itseisarvo. Videon tulee kestää juuri sen aikaa kuin on tarpeellista tarinan kannalta. Kesto, kuten kaikki muukin, palvelee tarinaa. Toisin kuin ennen, emme tee enää sisältöjä vain televisio-ohjelmien mainoskatkoille, emmekä ole enää täysin riippuvaisia tietyistä aikarajoituksista, joita mainosfilmeille ulkopuolelta asetetaan. Videon pituus tuleekin miettiä kanavan, tarinan ja ostoprosessin vaiheeseen sopivaksi.

Esimerkki:

Hyvä esimerkki filmistä, joka rikkoo perinteistä YouTube-videon rakennetta ja kestoa on IKEA:n mainosvideo. Sen kesto on useita minuutteja, eikä siinä oikeastaan tapahdu juuri mitään. Katsojan uteliaisuus saadaan kuitenkin herätettyä ja pidettyä yllä puhuttelemalla katsojaa suoraan. Tämä video onkin hyvä esimerkki siitä, että kannattaa rikkoa perinteinen kaava ja tehdä asioita eri tavalla – tavalla, joka toimii halutulle kohderyhmälle.

4. Käänne

Käänne on juonen oleellisimpia osia. Tarina ei ole yleensä mielenkiintoinen tarina, jollei siihen sisälly käännettä. Usein käänne tapahtuu vastakkaiseen suuntaan kuin sitä edeltävä osa tarinasta; jokin muuttuu päinvastaiseksi tai päähenkilön toiminnan suunta muuttuu. Mainoselokuvissa käänne voi olla missä kohdassa tarinaa tahansa. Se voi heti alussa heittää kaiken päälaelleen tai lopussa paljastaa kaiken olleenkin jotakin muuta kuin olimme alunperin kuvitelleet. Oleellista on, että käänne on yllättävä, mutta samaan aikaan looginen. Käänne ei myöskään saa tapahtua vain käänteen takia, vaan se tapahtuu koska tarina vaatii niin. YouTuben preroll-videoissa käänteen merkitys korostuu entisestään. Haasteena ei ole ainoastaan katsojan mielenkiinnon herättäminen, vaan myös sen säilyttäminen, sekä videon viestin esille tuominen. Klassisimmillaan preroll-video alkaa huomiota herättävällä tavalla, joka saa katsojan kiinnostumaan. Tämän jälkeen tapahtuu käänne, jossa usein myös videon viesti selviää.

Esimerkki: Käänteellä voi leikitellä rohkeastikin. Näin tapahtuu Evan-mainoksessa, jossa käänne tapahtuu vasta aivan lopussa ja kääntää tarinan täysin päälaelleen.

 

 
5. Tunteiden herättäminen

Katsojan tunteiden herättäminen on mainoksen onnistumisen kannalta tärkeintä - ja tunteiden herättäminen muutamassa sekunnissa taitolaji. Mainos voi herättää katsojassa esimerkiksi jonkun kuudesta päätunteesta: ilo, suru, rakkaus, viha, yllätys tai pelko. Lisäksi tunne voi myös vaihtua mainosfilmin aikana. Tärkeintä on kuitenkin se, että katsoja saadaan heti kiinnostumaan sisällöstä. Omista kokemuksista ammentaminen on hyvä keino kirjoittaa aitoja tilanteita ja saada niiden kautta katsojat samaistumaan tarinaan.

Esimerkki:

Tunne voimavarasi -video herättää tunteita erityisesti kohderyhmässä, eli omaishoitajuudesta kokemusta omaavissa. Videon käsikirjoitus pohjautuu oikeisiin kokemuksiin, jolloin saadaan varmasti aitoja tunteita tuotua esille videolla.

 

 

Harjoitus: Kirjoita seuraavat elämäsi tapahtumat käsikirjoitusmuotoon pohtien samalla, miten katsojan tunteet herätetään:

• Pelottavin kokemuksesi lapsena
• Hetki, jolloin olit erityisen ylpeä itsestäsi
• Yllättävin tapahtuma elämässäsi

6. Henkilöhahmot

Katsojalle tärkeää on löytää samaistumisen kohteita ja usein näitä löytyy henkilöhahmojen kokemista tunteista. Yleensä tarina tapahtuu jollekin henkilölle tai henkilöille. Henkilöhahmot ovat siis oleellinen osa mitä tahansa tarinaa. Henkilöhahmot ovat erityisen kiinnostavia mainoselokuvassa, sillä hyvin usein mainoselokuvien hahmot eivät tunnu samaistuttavilta. Tämä johtuu siitä, että usein mainonnassa esitettävät henkilöt kirjoitetaan täydellisiksi ihmisiksi. Kaikessa täydellisyydessään heistä kuitenkin katoaa se inhimillisyys ja aidot tunteet, joita katsojat heistä etsivät samaistuakseen heihin.

Vaikka mainokset myyvät mielikuvilla, on nykypäivänä jo katsojan vähättelyä yrittää mainoksella luoda jotakin täydellista ideaalia, johon katsoja pääsee osaksi tuotteen tai palvelun ostamisen kautta. Erityisesti nykyään ihmisten voidessa varsin vapaasti valita mitä he katsovat, yhä harvempi haluaa katsoa materiaalia, joka pitää katsojaa tyhmänä. Pahimmassa tapauksessa tällainen sisältö ei tarjoa kuin ongelmallisia kuvia täydellisyydestä ja huonoa oloa itsestä.

Esimerkki: First Moon Party -videossa on luotu kiinnostavia hahmoja, jotka tuntuvat aidoilta ja samaistuttavilta. Mainostettava tuote on kuukautissuoja – aihepiiri, jonka mainonnassa suositaan malleja juoksemassa rannalla valkoisessa mekossa kameralle hymyillen. Henkilöt ovat myös hauskoja ja onkin virkistävää, että kuukautisia käsitellään huumorin ja tarinallisuuden kautta peittelykulttuurin sijaan.

Henkilöhahmojen kohdalla rohkeus nousee hyvin merkittäväksi piirteeksi. Luodaanko täydellinen ihminen, joka istutetaan tarinaan ja uskotellaan, että tämä on hänen tarinansa? Vai annetaanko tarina mielummin sen henkilön kerrottavaksi, jolle tarina kuuluu? Henkilöiden, kuten muidenkin filmin elementtien, tulee puhutella kohderyhmää. Silloin on tärkeää olla rohkea ja luoda hahmoja, jotka poikkeavat muista ja aidosti kiinnostavat kohderyhmää. Henkilöhahmon ei tarvitse olla osa kohderyhmää, mutta sen tulee olla uskottava kohderyhmälle.

Vinkki: Hyvän henkilöhahmon ideoinnissa tulee avata silmänsä ja katsoa ympärilleen. Ympärillämme on jatkuvasti kiinnostavia ihmisiä, joiden piirteitä hyödyntämällä saamme henkilöön inhimillisyyttä. Maailma on täynnä 12 tarinoita, jotka odottavat kerrotuksi tulemista, ja ihmisiä, joiden tarinat meidän tulisi kuulla. Vinkki: Täydellisyyden sijaan kannattaa siis rakentaa henkilöhahmo jonkun inhimillisen piirteen varaan. Mikä on esimerkiksi hänen huono puolensa? Hyvillä henkilöhahmoilla on myös huonot puolensa; se tekee heistä inhimillisiä.

Harjoitus: Kirjoita lyhyt tarina jostakin henkilöstä. Ota tarinan päähenkilö tarkastelun kohteeksi ja vaihda henkilön sukupuolta, ikää tai muita haluamiasi ominaisuuksia päinvastaisiksi. Esimerkiksi kirjoittamasi hahmon sukupuolen vaihtaminen voi antaa sinulle arvokasta tietoa siitä, oletko kenties pohjannut hahmosi liikaa tämän sukupuoleen.

7. Näkökulma

Tarina kerrotaan aina jostakin näkökulmasta. Näkökulma on aina valinta. Jokaista tarinaa kerrottaessa valitaan kenen näkökulmasta se kerrotaan. Yleensä tarina kerrotaan päähenkilön näkökulmasta. Tällöin päähenkilöstä saadaan uskottava ja hänen tarinastaan samaistuttava. Siksi kirjoittajan tulisi olla hänen päähenkilönsä puolella ja kertoa hänen tarinaansa. Jos kirjoittaja tarkastelee henkilöä ulkopuolelta, saattaa tämä jäädä katsojalle etäiseksi.

Näkökulma voi olla myös kohderyhmän edustajan. Tällöin tarinan henkilöstä ei välttämättä muodostu tekijöitä vaan enemmänkin tarinan kohteita. Joissain tapauksissa tämä voi toimia, mutta esimerkiksi vahvojen tunteiden herättämiseen vaaditaan usein, että tarina on sen päähenkilön näkökulmasta kerrottu.

Harjoitus: Kirjoita sama tarina kolmen eri ihmisen näkökulmasta. Jos tarinasi kertoo esimerkiksi perheestä, joka suunnittelee kesälomamatkaa, kokeile kirjoittaa tarina ensin vanhempien näkökulmasta ja sen jälkeen lasten näkökulmasta. Näin pystyt hahmottamaan paremmin, miten tarina muuttuu kerrottaessa sitä eri henkilöiden näkökulmasta.

 

4. KÄSIKIRJOITUSPROSESSI

• Idea on prosessin alku

Pelkkä idea ei ole vielä video, eikä edes käsikirjoitus. Se on vain lähtökohta käsikirjoitukselle. Idea on siis samaan aikaan kaiken alku ja toisaalta pelkkä alku. Sen merkitys on äärimmäisen tärkeä, mutta pelkällä idealla ei ole mitään arvoa, jos siitä ei koskaan tule mitään konkreettista. Ja vaikka idea voikin tulla hetkessä, vaatii sen jalostaminen eteenpäin tavallisesti paljon töitä ja myös toimivan prosessin.

• Taustatutkimus

Kun tiedetään, miksi ja mille kohderyhmälle video tehdään, tulee perehtyä kaikkeen mahdolliseen taustamateriaaliin. Asiakas tuntee tuotteensa tai palvelunsa tietenkin täydellisesti, mutta käsikirjoittaja ei välttämättä ole juuri asiakkaan alan asiantuntija – onneksi, sillä todennäköisesti kirjoittaja pystyy saamaan aiheesta myös katsojalle lähestyttävämmän, koska hän itse tarkastelee aihetta ulkopuolisen silmin. Kaikki mahdollinen taustamateriaali on kuitenkin tarpeellista, jotta kirjoittaja pääsee sisälle aiheeseen. Lisäksi on jo tässä vaiheessa hyvä rajata, millaista materiaalia videolle halutaan.

 

1. Synopsis

Lyhyt muutaman lauseen tiivistelmä tai synopsis on hyvä tapa muistuttaa tarinan peruspalikoista: kuka tekee, mitä tekee ja miksi. Siinä kannattaa myös kirjoittaa ylös tunteet, joita halutaan herättää, sekä tyylilaji.

2. Treatment

Treatment on tavallisesti ohjaajan näkemys käsikirjoituksesta, ja siinä ollaan jo synopsista selvästi pidemmälle. Käytännössä esimerkiksi mainoselokuvan treatmentin pitäisi jo antaa asiakkaalle erittäin hyvä kuva tarinasta, hahmoista ja yleisestä tunnelmasta. Sen paikka voi myös olla kohtien 3 ja 4 jälkeen.

3. Henkilöhahmot

Seuraavaksi kannattaa paneutua henkilöhahmoihin. Uskottavat ja aidot hahmot tekevät tarinasta samaistuttavan.

4. Juonen hahmottelu

Juonen hahmottelun tapoja lienee yhtä monia kuin kirjoittajiakin. Hyvä tapa lähteä liikkeelle on luoda tarinalle alku, keskikohta ja loppu. Tärkeintä on kuitenkin luoda jonkinlaiset raamit tapahtumaketjuille ja tilanteille, joiden pohjalta itse tarinaa pääsee kirjoittamaan.

5. Kirjoita

6. Pidä tauko ja lue tarinasi

Pienet tauot ovat yleensä hyväksi. Kun aivot irtautuvat omasta tekemisestä, pystyy työn ääreen palatessaan suhtautumaan omaan tekstiin jopa melkein ulkopuolisin silmin.

7. Kirjoita uudestaan

Ensimmäisen version jälkeen sinulla on huomattavasti parempi kokonaiskuva tarinastasi. Kirjoittamalla sen uudelleen saat tarinaa tiivistettyä niistä kohdista, jotka sitä vaativat, ja vastaavasti lisättyä materiaalia aukkokohtiin.

 

5. MUISTA MYÖS NÄMÄ

Käsikirjoittaminen vie aikaa

Käsikirjoittaminen ei ole samanlaista kuin vaikkapa blogitekstin kirjoittaminen. Se on käytännössä tarinan kertomista kirjoitetuin kuvin. Kun tarinaan ja kuviin halutaan tunnetta, vaaditaan erilaisten aiheiden, lähtökohtien ja tyylilajien tuntemista, sekä kokeiluja - siksi käsikirjoittaminen on aikaavievää. Käsikirjoittajan tulee myös haastaa itseään ja tutkia tekstiään kriittisesti. Onko siinä turhia kohtauksia tai muuta tiivistettävää? Ovatko hahmot uskottavia vai vahingossa stereotyyppisiä? Muokkaaminen ja tekstin kirjoittaminen uudelleen saattaa tuntua toisinaan puuduttavalta, mutta se on lopputuloksen kannalta tärkeää.

Tavoitteiden, kohderyhmän ja jakelukanavien huomiointi

Kuten kaikessa markkinoinnissa, myös videoissa on tärkeää kohdistaa viesti oikeille ihmisille oikeaan aikaan, oikeassa vaiheessa ostoprosessia. Siksi käsikirjoittamisen tai konseptoinnin alkaessa on tärkeää tietää, mitä videolla halutaan saada aikaan ja tehdäänkö videosisältöä esimerkiksi Facebookiin, nettisivuille tai vaikka YouTube-mainokseksi. Erot eivät näy ainoastaan erilaisissa teknisissä vaatimuksissa, vaan esimerkiksi kohderyhmissä ja sisällön tavoittavuudessa. Erilainen sisältö toimii eri kanavissa. Tuleeko video YouTubeen preroll-mainokseksi? Katsovatko ihmiset videon ilman ääniä Facebookissa? Onko videon kohderyhmä Instagramissa? Esimerkiksi ”Kaikki ihmiset” ei ole kohderyhmä, eikä videon tule olla vain pakollinen osa markkinointia. Tämä korostuu erityisesti nykypäivänä, kun katsojien saaminen on suhteellisen helppoa, mutta relevantin kohderyhmän tavoittaminen vaikeaa, ilman että tavoitteet ja jakelukanavat ovat mietitty etukäteen. Videometriikan analysointi Videon jakeluun liittyy olennaisesti myös tulosten mittaaminen ja statistiikka. Ei ole mielekästä tehdä videoita vain huvin vuoksi ymmärtämättä niiden hyötyjä ja osuutta markkinoinnin tavoitteiden saavuttamisessa. Videoiden katsojamäärä ei ole ainoa mittari. Olennaista on tietää miten videon katselu johtaa haluttuun toimintaan kuten vaikkapa suoraan siirtymiseen verkkokauppaan. Kirjoittajan näkökulmasta mielenkiintoisinta on katsojan kiinnostuksen säilyttäminen, eli kuinka pitkälle videota katsellaan.

Informaation tiivistäminen

Video ei ole PowerPoint-esitys, eikä sitä tulisi rakentaa samalla tavalla. Videota ei ole tarkoitus lukea, vaan katsoa ja mahdollisesti kuulla. Videon sanoma tulisikin saada tiivistettyä muutamaan lauseeseen, ja informaation määrä pitää kohtullisena, jotta katsoja saa videosta jotain irti. Tämä tarkoittaa, että esimerkiksi kuvassa tapahtuvan asian seuraamisessa ja äänen kuuntelemisessa on tarpeeksi. Jos taas esimerkiksi katsojan tulee katsoa kuvaa, kuulla ääntä ja lukea tekstiä samaan aikaan, on se todennäköisesti liikaa. On hyvin yleistä, että videolle halutaan paljon informaatiota. Se voi olla tarpeellista, mikäli videon ainoa tarkoitus on jakaa informaatiota, mutta lähes poikkeuksetta tehokkaampi tapa saada ihmiset kiinnostumaan tai toimimaan on kuitenkin tunteiden herättäminen ja ihmisten ohjaaminen tarinoiden avulla.

6. YHTEENVETO

Tarinat jäävät ihmisten mieleen Tärkeintä on siis muistaa, että tarinat jäävät ihmisten mieleen. Video, joka herättää tunteita; naurattaa, koskettaa tai jopa vihastuttaa, on tutkitusti paras keino saada haluttu viesti ihmisten mieliin. Menestyksekkään videon tekemiseen ei ole yksiselitteistä ja varmaa kaavaa, mutta kaikille menestyneille videoille on yhteistä niiden rohkeus. Varmaa on vain, että nykypäivänä erottumiseen vaaditaan rohkeuden lisäksi jotakin uutta ja erilaista. Olemme sitä varten, että saamme juuri sinun viestisi mahdollisimman hyvin esille. Ota siis rohkeasti yhteyttä ja anna meidän kertoa sinun tarinasi.

 

 

 

 

 

 

 

Saatat pitää myös näistä

Opi lisää video­markkinoinnista

Vastaanota videomarkkinoinnin uusimmat tuulet ja ajankohtaiset vinkit suoraan sähköpostiisi.