Vastuullisuus on pitänyt jo muutaman vuoden ajan kärkipaikkaa yritysviestinnän tärkeimpien teemojen joukossa. Vastuullisuuden vakiinnuttua yritysten viestintäagendalla on puheista siirrytty kohti tekoja ja strategisempaa vastuullisuustoimintaa. Yritykset ovat lisäksi saaneet yhä enemmän valtaa yhteiskunnallisina vaikuttajina. Seuraavaksi kaivataan uusia ja entistä luovempia tapoja kertoa yritysten vastuullisuuspanostuksista.
Tässä blogissa käsittelemme vastuullisuusviestintää videoiden avulla. Blogin alussa avaamme hieman yritysvastuun käsitettä, historiaa, nykyhetken tilannetta sekä tulevaisuuden näkymiä. Seuraavaksi kerromme vastuullisuusviestinnän kanavista, kulmakivistä sekä tulevista trendeistä. Teorian jälkeen esittelemme muutamia esimerkkejä tunnettujen yritysten vastuullisuusvideoista ja -kampanjoista, sekä omia videoitamme.
SISÄLLYSLUETTELO
1. Mitä on yritysvastuu?
Yritysvastuun termistöä, lähestymistavat, historiaa ja ajankohtaiset vastuullisuusteemat.
2. Vastuullisuusviestintä
Vastuullisuusviestinnän määritelmä, kanavat, mahdollisuudet, kulmakivet sekä nykyiset ja tulevat trendit.
3. Vastuullisuusviestintää videoin
Esimerkkejä tunnettujen yritysten vastuullisuusvideoista ja huomiota herättäneistä kampanjoista.
4. Vastuullisuusvideot by Videolle
Esimerkkejä tekemistämme videotuotannoista.
5. Yhteenveto
Mitä seuraavaksi?
1. MITÄ ON YRITYSVASTUU?
Kannattavampaa ja kestävämpää liiketoimintaa
Yritysten yhteiskunnallisesti vastuullista toimintaa voidaan kuvata monella eri termillä. Synonyymejä vakiintuneelle yritysvastuu-termille ovat mm. yhteiskuntavastuu, eettinen liiketoiminta ja kestävä liiketoiminta. Kattotermi kestävä kehitys tarkoittaa kehitystä, joka tyydyttää nykyiset yhteiskunnan tarpeet viemättä tulevilta sukupolvilta mahdollisuutta tyydyttää heidän tarpeitaan. Yksityisten ja julkisten toimijoiden harjoittama vastuullisuus tähtää mm. universaaleihin YK:n kestävän kehityksen tavoitteisiin, joiden päämääränä on vuoteen 2030 mennessä poistaa äärimmäinen köyhyys, edistää oikeudenmukaisuutta ja tasa-arvoa sekä ehkäistä ympäristöongelmia ja ilmastonmuutosta.
Yritysten yhteiskunnallisen vastuun historiaa
- Patruunatalous (1800-luku) Teollisuusyritykset tarjosivat sijaintipaikkakuntiensa asukkaille koulutusta, terveydenhuoltopalveluja, asuntoja ja töitä.
- Taloudellinen vastuu (1950-luku) Hyvinvointiyhteiskunnan rakentuminen tuki Milton Friedmanin ideologiaa: Yritysten ainoa tehtävä on tuottaa voittoa osakkeenomistajille
- Ympäristövastuu (1960-90-luvut) 60- ja 70-luvuilla herättiin teollistumisen aiheuttamiin ympäristöongelmiin, joita yritettiin ensin ehkäistä lainsäädännöllä. Yritysvastuuagendalle ympäristöhaittojen lieventäminen kipusi vasta 1980- ja 90-luvun taitteessa.
- Sosiaalinen vastuu (2000-luku) Globalisaation myötä hankintaketjujen ihmisoikeuskysymykset, työturvallisuus ja -hyvinvointi nousivat pinnalle. Myös muut sosiaalisen vastuun aiheet kuten tasa-arvon toteutuminen ja yritysten hallitusten monimuotoisuus alkoivat puhuttaa.
- Kokonaisvaltainen vastuullisuus ja osallistuminen yhteiskunnalliseen keskusteluun (2010-luku) Yhteiskunnallisten ongelmien ratkaiseminen on nykyisin useilla yrityksillä liiketoiminnan lähtökohta. Brändeiltä odotetaan lisäksi kannanottoja yhteiskunnallisiin teemoihin kuten maahanmuuttoon, rasismiin, tasa-arvoiseen avioliittoon ja naisten oikeuksiin.
Yritysvastuun lähestymistavat
- Hyväntekeväisyys
Perinteiset lahjoitukset ja yritysyhteistyö hyväntekeväisyysjärjestöjen kanssa - Integroitu vastuullisuus
Vastuullisuusnäkökulmat on integroitu osaksi olemassa olevaa liiketoimintaa. - Strateginen vastuullisuus
Vastuullisuus on innovoivaa ja vahvasti liiketoiminnan ytimessä.
Perinteisen hyväntekeväisyyden rinnalle ja ohi ovat kirineet integroitu ja strateginen yritysvastuu. Nykypäivänä yritykset kokevat vastuullisuuden kuuluvan olennaiseksi osaksi kaikkea tekemistä ja sitä yrityksiltä myös odotetaan. Vastuullisuutta ei jätetä enää kuluttajien, kansalaisjärjestöjen ja poliittisten toimijoiden harteille. Vastuullisia liiketoimintainnovaatioita syntyy jatkuvasti mm. tekstiili-, ruoka- ja energiateollisuuden aloilla. Laajemmin yritysmaailmassa vastuullisuus nähdään pitkän tähtäimen tekijänä, jolla varmistetaan toimintamahdollisuudet ja menestys myös tulevaisuudessa*.
*FIBS ry & T-Media: Yritysvastuututkimus 2018
Suomalaisia kiinnostavat vastuullisuusteemat**
- Työterveys ja -turvallisuus (36%)
- Eettiset toimitusketjut (33%)
- Verojen maksu maahan, jossa voitto tehdään (32%)
- Työhyvinvointi (31%)
- Ympäristöystävälliset tuotteet ja palvelut (28%)
- Energian ja veden kulutuksen sekä päästöjen vähentäminen (23%)
- Eläinten hyvinvointi tuotteita/palveluita tuotettaessa (20%)
- Lähituotanto (19%)
- Talousrikollisuuden ja harmaan talouden torjunta (18%)
**Milttonin vastuullisuustutkimus 2017
2. VASTUULLISUUSVIESTINTÄ
Määritelmä
Vastuullisuusviestintää vai yritysviestintää?
Näiden kahden termin välillä ei strategisesti vastuullisten yritysten tapauksessa ole eroa, sillä yrityksen arvoista ja kaikesta sen toiminnasta viestiminen viestii samalla myös vastuullisuudesta. Perinteisessä mielessä vastuullisuusviestinnällä tarkoitetaan kuitenkin sidosryhmien kuuntelemista, niiltä omaksutun tiedon hyödyntämistä sekä vastuullisuustavoitteiden ja -tulosten kommunikoimista niistä kiinnostuneille kohderyhmille.
Kanavia vastuullisuudesta viestimiseen
Raportti vuosikertomuksen yhteydessä. Kattaa taloudellisen, sosiaalisen ja ympäristövastuun tunnusluvut sekä toimenpiteet.
Vastuullisuusosio nettisivuilla. Raporttia vapaamuotoisempi kanava viestiä vastuullisuusteoista ja -tavoitteista.
Sosiaalinen media. Mahdollistaa laajemman näkyvyyden sekä avoimen dialogin sidosryhmien kanssa.
Yritysvastuuraportoinnin uusi aikakausi
Vuoden 2017 alusta alkaen vastuullisuusraportointi on ollut Suomessa pakollista kaikille yli 500 henkeä työllistäville yrityksille sekä pörssiyhtiöille, pankeille ja vakuutusyhtiöille. Laki pohjautuu EU-direktiiviin, jossa velvoitetaan yrityksiä raportoimaan toimintansa vastuullisuudesta tilikausittain. Raportoitavia osa-alueita ovat ympäristöasiat, sosiaalinen vastuu, työntekijöiden oikeudet, ihmisoikeudet, korruption ja lahjonnan torjunta sekä hallituksen diversiteetti.
Uusi laki ei kuitenkaan sisällä kovinkaan tarkkoja raportointiohjeita, vaan yritykset voivat esimerkiksi valita, sisältävätkö vastuullisuusselvityksen toimintakertomukseensa vai muodostavatko erillisen yritysvastuuraportin. Laki ei myöskään aseta raportoinnille GRI-ohjeiston lisäksi muita muotovaatimuksia. Vastuullisuusraportointiin kannattaa kuitenkin panostaa entistä enemmän ja muotoilla raportit käyttäjäystävällisiksi lisäämällä mm. visuaalisuutta ja konkreettisia esimerkkejä. Näin raporteista tulee ymmärrettävämpiä ja houkuttelevampia, eivätkä yritysten vastuullisuuspanostukset jatkossa enää jää vain pienen lukijapiirin tietoon.
Ajantasaista päivittämistä nettisivuilla
Yritysvastuun strategisuus on lisännyt huomattavasti yritysten tarvetta ja halua viestiä toimintansa vastuullisuudesta myös muilla tavoin kuin raportein. Pelkkä tilikausittainen raportointi ei riitä saattamaan yritysten vastuullisuuspanostuksia laajan yleisön tietoon. Kuluttajat ja muut sidosryhmät lisäksi vaativat yrityksiltä entistä tiheämmin tapahtuvaa päivitystä vastuullisuusasioista.
Yrityksen omilla nettisivulla vastuullisuudesta viestiminen on vapaamuotoista ja se on kätevä kanava pitää kiinnostuneet ajan tasalla. Nettisivut mahdollistavat myös esimerkiksi erillisen kampanjasivun rakentamisen vastuullisuushankkeiden yhteyteen.
Some monipuolistaa vastuullisuusviestintää
Sosiaalinen media mahdollistaa vastuullisuusviestinnän saralla monia asioita, kuten vuoropuhelun sidosryhmien kanssa, tiedon jakamisen entistä laajemmalle yleisölle sekä luovien viestintätapojen kokeilemisen. Sosiaalisessa mediassa yritykset voivat helposti reagoida ajankohtaisiin tapahtumiin. Siellä yritysten kannanototkin saavat uudenlaiset mittakaavat. Voimakkaat, tunteita herättävät yhteiskunnalliset markkinointiteot pysäyttävät, leviävät ja niissä piilee viraalipotentiaali.
Some-kanavien kautta tavoittaa helpoiten nuoret sukupolvet, kuten milleniaalit, joita vastuullisuusasiat kiinnostavat aiempaa enemmän ja laajemmalla skaalalla. Milleniaalit suorastaan vaativat brändeiltä näiden arvomaailman jatkuvaa esiintuomista ja kantaaottavia keskustelunavauksia.
Keino brändiarvon kasvattamiseen
Kun vastuullisuusviestintää suunnitellaan ja toteutetaan onnistuneesti, auttaa se parantamaan yrityksen kilpailukykyä, perustelemaan tuotteiden tai palveluiden hintaa, houkuttelemaan sijoittajia, lisäämään vuorovaikutusta tärkeiden sidosryhmien kanssa ja vahvistamaan näiden tunnesidettä brändiin.
Brändiarvon kohentamisen lisäksi onnistunut vastuullisuusviestintä tuo yritykselle laajaa näkyvyyttä. Hiljattain monet hyvin toteutetut vastuullisuuskampanjat ovat saaneet maailmanlaajuista huomiota. Vastuullisuuden ympärille rakennettujen kampanjoiden budjettien ei tarvitse vastata suurten monikansallisten yritysten mainosbudjetteja, sillä loistava idea ja sen taustalla aito vastuullisuustoiminta kantavat jo pitkälle. Monista yritysvastuuvideoista on tullut jopa viraaleja. Näistä esimerkkejä myöhemmin.
Kulmakivet
- Viherpesun välttäminen
Viherpesusta sekä päälle liimatusta vastuullisuudesta jää nopeasti kiinni - sanojen pitää vastata tekoja. Epäolennaisten pienten asioiden paisuttelua kannattaa välttää. Arvopohjan on oltava linjassa ulospäin annetun viestin kanssa. Aitous on avainsana! - Huomioarvo ei ole ensisijaista
Puhtaasti myynnillinen ote tai viihteellinen sisältö eivät palvele vastuullisuusviestinnän tavoitteita, eivätkä lisää uskottavuutta. - Konkretia
Vastuullisuudesta kannattaa viestiä konkretialla, sillä pelkillä mielikuvilla ratsastaminen ei kanna kauas. Myös epämääräisten termien ja tyhjien väittämien kuten “luonnosta peräisin” käyttöä kannattaa karsia. - Läpinäkyvyys ja rehellisyys
Tavoitteiden ja onnistumisten lisäksi myös epäonnistumisista kannattaa viestiä. Haasteista kertominen sekä avoin vuoropuhelu sidosryhmien kanssa lisää luottamusta – kukaan ei ole täydellinen. Paljastuessaan vastuuttomuuden ja epäonnistumisten piilottelu vain pahentaa ja paisuttaa asiaa. - Sidosryhmien arvojen tunnistaminen
Mitä yritykselle tärkeät sidosryhmät arvostavat? Mitkä aiheet puhuttelevat juuri haluttua kohderyhmää? - Oikea-aikaisuus ja ajankohtaisuus
Mitkä yhteiskunnalliset aiheet puhuttavat juuri nyt?
Nykyiset ja tulevat trendit
- Tarinallisuus
Faktojen ja konkreettisten tekojen viestiminen tarinallisella ja tunteita herättävällä tyylillä. - Reaaliaikaisuus ja ketterä reagointi
Entistä tiheämmin tapahtuvaa, jatkuvaa ja ajantasaista vastuullisuusviestintää eri kanavissa, sekä nopeaa reagointia ajankohtaisiin yhteiskunnallisiin aiheisiin. - Kantaaottavuus ja arvojen viestiminen
Kannanottoja ajankohtaisiin poliittisiin aiheisiin, sekä yrityksen arvomaailman viestiminen autenttisesti. - Osallistaminen ja interaktiivisuus
Sosiaalisen median mahdollistama avoin dialogi ja sidosryhmien kuten kuluttajien ja kansalaisjärjestöjen osallistaminen vastuullisuustekoihin ja -viestintään. - Vaikuttajamarkkinointi
Kun mielipidevaikuttajan ja yrityksen arvomaailmat kohtaavat, saattaa yhteistyöstä syntyä jotain taianomaista. - Natiivimainonta
Dokumentaarisempaa ja journalistisempaa sisältöä, joka ottaa yritykselle tärkeät yhteiskunnalliset aiheet esille natiivimainonnan kanavissa. - Dokumentit
Yritysten rahoittamia dokumenttielokuvia niille tärkeistä teemoista. Natiivimainonnasta asteen verran autenttisempaa. - Luovuus
Tarve kehitellä uusia tapoja ja kanavia, joilla viestitään yritysten suhteesta ja vaikutuksesta yhteiskuntaan.
3. VASTUULLISUUSVIESTINTÄÄ VIDEOIN
Animaatioita vastuullisuustavoitteista ja -teoista
Yritysvastuutavoitteista kannattaa viestiä unohtamatta kuitenkaan kertoa, onko tavoitteet myös saavutettu, muuten sanoilta ja lupauksilta putoaa pohja. Animaatiovideoilla on helppo visualisoida yritysten tavoitteita ja toteutuneita tekoja vastuullisuuden eri osa-alueilla.
Coca-Cola - Sustainability report 2016 highlights
Sustainability and CSR at Alstom
Hyväntekeväisyyshankkeita ja yritysyhteistyötä
Perinteisten hyväntekeväisyyskampanjoiden lisäksi monet yritykset tekevät yhteistyötä järjestöjen ja muiden yritysten kanssa kehittääkseen ihmisille ja ympäristölle parempia ja kestävämpiä ratkaisuja.
Samsung - Bringing Light to Ethiopia Improves Life for Youth
Google.org + Learning Equality - Closing Global Education Gaps
Minidokumentteja toimintatavoista
Dokumentaarisempi tyyli toimii esimerkiksi hankintaketjujen ja tuotantotapojen selostamisessa ja välittää halutun viestin aidommin. Mukana voi olla mielipidevaikuttajia tai kolmansia osapuolia ikään kuin objektiivisesti tarkastelemassa liiketoiminnan vastuullisuusnäkökohtia.
The Body Shop - Sourcing Our Community Trade Moringa Oil
Whole Foods Market - Sustainable Canned Tuna Standards
Kannanottoja yhteiskunnallisiin teemoihin
Brändit ottavat nykyään entistä rohkeammin kantaa omiin arvopohjiinsa sopiviin teemoihin kuten poliittiseen vastakkainasetteluun, sukupuolten väliseen tasa-arvoon ja meriteollisuuden kestävyyteen. Videoiden avulla kannanoton viesti menee yleensä tehokkaammin perille.
Kalevala Koru - Kesyttämätöntä kauneutta
Wärtsilä - An Oceanic Awakening
Yritysten rahoittamia dokumenttielokuvia
Yritykset rahoittavat tänä päivänä myös dokumenttielokuvia, jotka käsittelevät heidän liiketoiminnalleen tärkeitä teemoja. Dokumenttielokuvien aiheina ovat olleet mm. internetin hyvät ja huonot puolet yhteiskunnalle, tartuntatautiepidemiat, sekä ratissa tekstaamisen vaarat.
Johnson & Johnson - Unseen Enemy
4. VASTUULLISUUSVIDEOT BY VIDEOLLE
K-ryhmä - #sukuniensimmäinen
#sukuniensimmäinen -videokampanjalla K-ryhmä halusi viestiä ottavansa tyttöjen ja naisten oikeudet vakavasti. Kampanja toteutettiin kansainvälisenä tyttöjen päivänä 2018 Plan Suomen Girls Takeover -kampanjan ohessa. Tuotantoon valjastettiin kymmenen eri-ikäisen naisen ryhmä, joista osa on politiikan ja taiteen alalta tunnettuja kasvoja, ja osa puolestaan K-ryhmän työntekijöitä eri toimialoilta. Lisäksi kahden naisen videoita varten materiaalit saatiin Keniasta. Sisällöistä koostettin kahdentoista videon kampanja, jolla naiset kertovat, missä ovat sukunsa ensimmäisiä. Videoita jaettiin ja mainostettiin eri sosiaalisen median kanavissa hyvin tuloksin, ja K-ryhmän brändi otti paikkansa arvojohtajana ajankohtaisen teeman ollessa pinnalla.
Nivos - Nurmea tankkiin
Asiakkaamme Nivos, mäntsäläläinen energiayhtiö, avasi ensimmäisen luomubiokaasun tankkausaseman Hyvinkäälle tammikuussa 2019. Nurmea tankkiin -kampanjavideolla esitellään Palopuron biokaasulaitoksen ja Knehtilän tilan symbioosia, jossa jalostetaan luomubiokaasua. Projekti on merkittävä askel kohti hiilineutraalia yhteiskuntaa. Videolla oli tärkeää tuoda esille projektin ainutlaatuisuus ja erityinen yhteistyö, jonka avulla maatalouden sivuvirrat saadaan hyödynnettyä energiantuotannossa. Video kuvattiin aurinkoisena alkusyksyn päivänä Knehtilän tilalla. Luomutilan idyllinen tunnelma tallentui kuviin hevosten, vehreän nurmen ja innostuneiden työntekijöiden kautta.
Meyer Turku - Sustainability 2018
Meyer Turku on yksi merkittävimmistä työllistäjistä Suomessa ja erityisesti Varsinais-Suomen alueella. Varustamo on pyrkinyt jo vuosikymmenen ajan siirtymään yhä vastuullisempaa laivanrakennusta kohti, ja vuonna 2017 Meyer julkaisi GRI-standardien mukaisen vastuullisuusraportin. Samalla he halusivat myös liikkuvan kuvan avulla viestiä vastuullisuudesta ja edelläkävijyydestä sidosryhmilleen. Animaatio oli luonteva tapa esittää asian eri puolet. Luomamme raikas ja moderni visuaalinen tyyli sopii hyvin yhteen videon teeman kanssa.
5. YHTEENVETO
Vastuullisuus on vaikuttamista ja rohkeutta
Vastuullisuusviestintä on nykyään paljon enemmän kuin perinteistä raportointia ja suhdetoimintaa; se on vahvaa vaikuttamista ja aktiivista keskustelua. Vastuullisuus on nykypäivänä myös rohkeutta – rohkeutta siirtyä puheista tekoihin, viestiä yrityksen arvomaailmasta sekä ottaa kantaa kansaa puhuttaviin aiheisiin. Lähitulevaisuudessa keskeisiä vastuullisuusteemoja ovat esimerkiksi yhdenvertaisuus, hiilineutraali yhteiskunta, tuotteiden jäljitettävyys ja eettinen datan käyttö. Se, mitä maailmalla seuraavaksi tapahtuu, on kaikille arvoitus, mutta varmaa on, että yritykset eivät voi enää jättäytyä pois yhteiskunnallisista talkoista ja siihen liittyvästä keskustelusta. Videoiden merkitys vastuullisuusviestinnässä, kuten kaikessa muussakin viestinnässä, jatkaa kasvuaan. Videoiden ja tarinoiden avulla vastuullisuudesta viestiminen puhuttelee ja koskettaa myös laajempaa yleisöä.
