Kuluttajat ovat yhä enenevissä määrin kiinnostuneita vastuullisuudesta ja odottavat myös yrityksiltä omien arvojensa mukaista toimintaa. Siksi arvopohjainen, purpose-driven -markkinointi on yhä tärkeämpää.
Erityisesti nuoret kuluttajat ovat arvomaailmaltaan vankkumattomia ja odottavat tukemiltaan yrityksiltä samaa. Samalla brändit, jotka liittävät liiketoimintansa johonkin suurempaan tarkoitukseen, miellyttävät etenkin nuoria kuluttajia. Purpose-driven -markkinointi on tärkeä arvojen viestintäväline, joka asettaa etusijalle kysymyksen “miksi?”. Kuluttajat mieltyvät brändeihin, jotka vastaavat tähän kysymykseen hyvin. Parhaat brändit perustuvan narratiiviin, johon asiakkaiden on helppo samaistua, ja johon heille syntyy tunneside. Näiden elementtien päälle rakentuu luottamus ja uskollisuus.
Menestyvän vastuullisuusstrategian ja arvopohjaisen markkinointistrategian tulee rakentua pitkän aikavälin tavoitteille ja olla linjassa brändin kanssa. Lisäksi sen tulee puhutella yrityksen nykyisiä ja potentiaalisia asiakkaita sekä yrityksen työntekijöitä. Asiakkaat ovat uskollisempia brändeille, joilla on jokin suurempi kuin voittoa tavoitteleva olemassaolon tarkoitus. Itse asiassa, 2018 tehdyn amerikkalaisen tutkimuksen mukaan kahdeksan 10:stä amerikkalaisesta kokee perinteisiä brändejä suurempaa lojaaliutta sellaisiin brändeihin, jotka perustuvat tarkoitukselle ja yhteiskunnallisille arvoille. Samasta tutkimuksesta selviää, että purpose driven -brändien sisältöä jaetaan sosiaalisessa mediassa herkemmin kuin perinteisten brändien sisältöä.
Kansainvälisenä tyttöjen päivänä, Plan Suomen Girls Takeover-kampanjan ohessa 2018 K-ryhmä halusi viestiä videokampanjalla ottavansa tyttöjen ja naisten oikeudet vakavasti. Tuotantoon valjastettiin kymmenen eri-ikäisen naisen ryhmä, joista osa oli politiikan ja taiteen alalta tunnettuja kasvoja, ja osa puolestaan Keskon työntekijöitä eri toimialoilta. Lisäksi kahden naisen videoita varten materiaalit saatiin Keniasta. Sisällöstä koostettin kahdentoista videon kampanja, jolla naiset kertovat missä olivat sukunsa ensimmäisiä. Videoita jaettiin ja mainostettiin sosiaalisen median kanavissa hyvin tuloksin, ja K-ryhmän brändi otti paikkansa arvojohtajana ajankohtaisen teeman ollessa pinnalla.
Valitse vastuullisuusteema, joka puhuttelee kohdeyleisöäsi
Tehokkain tapa hyödyntää arvopohjaista markkinointia (purpose driven marketing) on löytää yhteiskunnallista hyötyä edistävä aihe ja tarkoitus, jolla on merkitystä kohdeyleisöllesi. Samalla vastuullisuusteemalla tulee olla selkeä yhteys yritykseesi, se ei voi olla vain irrallinen osa toimintaasi.
Valitse aiheet, joiden puolesta haluat puhua ja jotka ovat merkityksellisiä yrityksellesi ja asiakkaillesi – ja pysy niissä. Moneen eri aiheeseen ja vastuullisuusteemaan keskittyvä ja viestivä brändi aiheuttaa asiakkaiden keskuudessa hämmennystä, ja silloin myös brändiviesti heikentyy. Johdonmukaisuus viestii kuluttajalle siitä, että valitsemasi teema on yrityksellesi aidosti tärkeä. Valitsemaasi teemaan keskittyminen antaa brändillesi tarkoituksen ja helpottaa kilpailijoista erottautumista.
AXE:n #IsItOkForGuys -kampanjassa haluttiin tuoda esiin aitoja miesten huolia ja sitä kautta rikkoa kulttuurisia stereotypioita. Kampanja vaikutti vahvasti kohdeyleisöön ja saavutti yli 1,3 miljardia näyttöä jo ensimmäisen 2 viikon aikana.
Yhteiskunnallista muutosta edistämässä
Maailma kutistuu nopeaa vauhtia. Teknologian mahdollistamana pysymme kärryillä maailman tapahtumista ja nykyajan liikennevälineillä pääsemme myös matkustamaan paikan päälle minne tahansa. On ennustettu, että tulevien vuosien vaikuttavimmat brändit pystyvät parhaiten mahdollistamaan yhteiskunnallista muutosta. Tämä muutos tulee ottaa huomioon, sillä tämän päivän - ja etenkin tulevaisuuden - kuluttajat pistävät nämä brändit merkille.
Planin kampanja Sheaboard on mielenkiintoinen esimerkki purpose-driven kampanjasta, jolla halutaan vaikuttaa isompaan yhteiskunnalliseen asiaan.
“Emme aina edes huomaa, kun valitsemamme sanat vahvistavat stereotypioita. Planin Sheboard auttaa miettimään uudelleen tapaa, jolla puhumme tytöistä ja tytöille – ja ehkä jopa muuttamaan sen. Sheboard myös muistuttaa tyttöjä kaikesta mitä he ovat, kaikesta mihin he pystyvät. Sellaisesta, jonka ihmiset joskus unohtavat mainita. Että tyttökin voi olla rohkea.
Plan Sheboard - The keyboard for boosting girls' confidence
Arvopohjainen markkinointi on erottautumis- ja menestystekijä
Purpose driven -markkinointi ei ainoastaan vaikuta asiakkaisiin, vaan määrittää koko liiketoimintasi uudelleen. Kun yrityksesi linkittyy suurempaan tarkoitukseen ja vastuullisiin arvoihin, se asemoituu myös houkuttelevampana työpaikkana. Lisäksi yrityksesi on todennäköisemmin houkutteleva sijoituskohde, jos sillä on merkityksellinen tarkoitus, purpose. Parhaassa tapauksessa yritys voi toimia linkkinä, joka yhdistää ihmisiä ja tahoja työskentelemään yhteisen mission eteen.
Vastuullisuus ja arvopohjaisuus ovat tärkeitä brändin menestystekijöitä. Arvoilla ja tarkoituksella voi tavoittaa kuluttajia ja samalla osallistua tekemään maailmasta paremman paikan. Arvopohjainen markkinointi auttaa brändiäsi erottautumaan kilpailijoista, sillä se viestii vastuullisille kuluttajille siitä, että tarkoituksesi on muukin kuin taloudellisen voiton tavoittelu.
Katso esimerkkejä ja lue lisää videoiden hyödyntämisestä vastuullisuusviestinnässä oppaasta:
